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《消費心理學》考試-知識點押題資料

　　(★機密)

　　知識點1

　　1.識記：心理活動過程的三個環(huán)節(jié)(P.3)

　　答：認識過程，情感過程，意志過程。

　　2.領會：心理活動過程三個環(huán)節(jié)之間的關系(P.4)

　　答：認識過程中人們對事物形成大概的了解，在認識的基礎上，不同的人對客觀事物產生獨特的體驗或態(tài)度，由此形成情感過程，經過情感過程，人們對所認識的事物進行處理，并為此采取一定的措施，以便達到自己的某種目的，這一階段的心理過程即為意志過程。

　　3.識記：個性心理特征的形成(P.4)

　　答：人們生活在社會群體中，在各種不同的工作和生活實踐中形成多方面的復雜的人與人，人與事的關系，這些條件給人的心理反應帶來許多個性化特點，隨著實踐經驗的積累，某些特點就在個體的心理世界中形成，并且表現在行為中，即為個性心理特征。個性心理特征包括：氣質、性格、興趣、能力等。

　　4.領會：個性心理特征與心理活動過程的關系(P.4)(此為心理現象的兩個方面)

　　答：個性心理特征是通過心理活動過程形成并表現出來的，同時又對心理活動過程起一定的影響作用。

　　5.識記：消費(P.6)

　　答：消費是指人們在一定的社會關系中，并借助這種社會關系對物質的、精神的、服務的財富進行消耗，進而滿足自身各種需要的行為和過程。

　　6.識記:消費者(P.6-7)

　　答：消費者是指購買商品或服務的個人。進一步分析，消費者可以包括商品或服務的需求者、購買者和使用者。

　　7.識記：消費心理(P.7)

　　答：消費心理特指人作為消費者時的所思所想。

　　8.識記：消費行為(P.7)

　　答：消費行為特指從市場流通角度觀察的人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

　　9.識記：購買行為(P.8)

　　答：消費者在一定的購物環(huán)境所表現的消費行為即為購買行為。

　　10.領會：在市場營銷活動中消費者的心理現象(P.8)

　　答：在市場營銷活動中經營者總是試圖通過各種措施使消費者產生購買欲望，并且使購買行為向著有利于擴大銷售的方向轉化，而作為消費者心理表象的消費行為卻并一定于經營者的意愿相符。因此，要想提高營銷效果，經營者在開展市場營銷活動時，必須首先了解消費者特有的心理，以便能夠選擇適當的營銷策略。

　　11.領會：消費者購買行為中的心理表現(P.8)

　　答：消費者在市場上以購買者的身份出現，他們以貨幣購買商品或服務，要求自身的消費權益得到保護，要求消費需求得到滿足。

　　12.簡單應用：消費活動的一般規(guī)律(P.9)

　　答：在市場上，通過消費者的市場行為表現出來的消費心理現象，一般是消費群體中的個體心理，往往帶有消費者的個體心理特征。大多數經營者都不可能在所有的營銷環(huán)節(jié)針對所有的消費者的個性心理一一采取對策。經營者需要把握的是一定的消費群體在一定的環(huán)境和條件下的一般心理規(guī)律，即同一消費群體內消費心理現象的共同性和不同消費群體之間心理現象的差異性。

　　13.識記：理論聯系實際的原則(P.21)

　　答：既要對消費心理和行為進行理論分析，又應注重于應用理論來說明和解決實際問題。

　　14.識記：客觀性原則(P.21)

　　答：研究消費者的心理活動，必須以他們在消費活動中可以被人們觀察到的表現作為研究資料，客觀的分析在一定的經濟條件制約下的心理現象，揭示其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。

　　15.識記：全面性原則(P.21)

　　答：市場營銷活動是社會實踐活動的一部分，參加市場活動的部門、人員都很多，影響消費者購買行為的因素也很多。因此，研究消費心理和行為必須從系統(tǒng)的角度進行分析。

　　16.識記：發(fā)展性原則(P.22)

　　答：研究消費心理和行為，應當探尋消費心理變化的規(guī)律，推斷各種條件改變后心理變化的可能性，并針對變化采取相應的措施。

　　17.綜合應用：總體把握消費心理學研究的基本原則，對消費心理學的研究對象加以認識(P.5, P.21)

　　答：消費心理學作為心理學的一個分支學科，其研究對象是市場活動中消費心理現象的產生、發(fā)展及其變化規(guī)律。(基本原則見上13~16)

　　18.識記：問卷法的做法(P.26)

　　答：問卷法就是以情被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。

　　19.識記：觀察法的做法(P.22)

　　答：觀察法是指調查者在自然條件下有目的的、有計劃的觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發(fā)現消費心理現象規(guī)律的方法。

　　20.識記：實驗法的做法(P.27)

　　答：實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的的對應試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規(guī)律的調查方法。

　　21.領會：觀察法的優(yōu)缺點(P.23)

　　答：優(yōu)點：通過觀察法獲得的資料比較真實可靠，操作簡單，花費也較少。

　　缺點：調查者在進行觀察時只能消極被動地等待所要觀察的事情發(fā)生;調查者對觀察對象的了解只能是從其外部動作去考察，難以了解他們的內心活動;為了使觀察得來的資料真實、可靠，要求觀察對象數量大、涉及面廣，因而為取得大量的資料所需投入的人力和時間也較多。

　　22.領會：調查表的設計(P.26~27)

　　答：調查表的設計應：1目的明確;題目清楚、明確;2。不能含混不清或可做多種解釋;3。設計好之后應進行預備性的調查實驗，以檢查問卷的質量，減少誤差;4。注明填答調查表的要求和注意事項、獎勵辦法等。

　　知識點2

　　感覺的概念：感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經驗，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個別屬性的反映。

　　感覺的適應性：人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短發(fā)生變化。隨著這種作用持續(xù)時間逐步加長，感覺就逐步適應，這就是感覺適應性。

　　知覺的含義：知覺同感覺一樣，也是人對作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對事物個別屬性的反映，而是對事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。

　　P40影響知覺的因素：

　　一主觀因素a知識和經驗;b態(tài)度;c期待;d需要和動機。

　　二客觀因素：刺激變化、強度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)以及服務。

　　知覺的特性與消費行為關系的分析

　　a知覺的主觀性，影響消費者對商品的購買決策與購買行為;第1感覺直接做出評價。

　　b知覺的整體性，直接關系到其購買行為以及滿意的程度(以點概面的思想)

　　c知覺的選擇性，體現消費者受到自身偏好、及需要等影響，對消費有選擇性，知覺的選擇性取決于：a感覺的負荷功能b選擇敏度功能c知覺的防御性，因此，適當的媒介可以加快消費認知速度，但過度又會產生知覺防御，需把握好尺度。

　　消費者想象的含義：是消費者在原有感知的基礎上創(chuàng)造新形象的心理過程。

　　想象與消費者購物的關系：消費者在看到某款商品時，會想象該商品與自己的關聯事物搭配的場景，多半是美好的想象與聯想，所以利用各種事物道具作宣傳，進行綜合性的想象空間誘導，可以促使消費者購買行為的完成。

　　思維的含義：思維是對事物的一般屬性和事物內在聯系的間接、概括的反映，它是認識活動發(fā)展的高級階段，思維是在感知的基礎上產生和發(fā)展起來的。

　　P46思維的特點對購物行為的影響：：

　　a思維的獨立性：使消費者在購買時有自己的主觀導向和選擇，不會輕易受外界影響，不會隨人而欲。

　　b思維的靈活性：使消費者可以根據市場的變化，進行靈活思維并及時改變原有計劃，做變通的決定。

　　c思維的敏捷性：使消費者能在最短時間內發(fā)現問題并解決問題，能夠迅速做出購買決定。

　　因為消費者個體不同強弱的思維方式，導致購買中具有不同的決策速度和行為方式。

　　情感的概念：情感一般是與消費者的社會性需求是否得到滿足相聯系的一種穩(wěn)定的體驗，是對事物的社會意義在感情上的體驗，它具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，是較高級的、深層的心理現象。情感是情緒的本質內容。

　　情感的表現：喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七情就是消費者情感的基本表現形式;，情感表現程度在購買活動中主要體現在三個方面：面部表情、聲調表情、動作表現。

　　影響消費者情感的因素：a商品本身的因素b購物環(huán)境的影響c消費者的心理準備的影響;

　　情感對消費者行為關系的影響：1。情感對于消費者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響消費者的購買決策，比如能滿足其需求時產生積極情感，促進購買行為，若不能滿足其需求，則產生消極情感，厭倦心理抑制購買行為;情感使消費者的行為活動帶上感情色彩，對人們的購買決策有重大影響。

　　意志的概念：意志是人所特有的心理現象，是人自覺的確定目的，并且選擇手段根據目的的調節(jié)支配自身的活動，以排除干擾克服困難，達到預定的心理目的的過程。

　　意志過程的特征：目的性、選擇性和行動性。

　　消費者對商品的意志過程分為兩個階段;購買決定階段和購買決策階段。

　　消費者意志品質的基本特征：意志的自覺性，意志的果斷性，意志的自制性和意志的堅韌性;

　　意志對消費者行為的影響：意志自覺性可使消費者購買目的明確，從而讓整個購買活動有條不紊，并能快速實現購買行為;意志的果斷性是消費者能根據所獲得的商品信息，權衡利弊，快速自主地做出是否購買的決定。意志的自制性，能促使消費者執(zhí)行已有的決定，制止與決定無關的沖動購買行為。意志的堅韌性，使得消費者的購買活動的效率和成功率相對較高。

　　A：識記;：個性的含義：個性是指在先天性素質的基礎上再社會條覺得影響下,通過個人活動而形成穩(wěn) 定的心理特征的總和.(P60)

　　B：領會：消費者個性心理特征的差異性的表現：消費者個性心理特征,就是消費者在各自的實踐活動中所經常表現出來的比較穩(wěn)定個性心理特征和特殊性,消費者個性心理特征的的差異性通過不同的購買性表現出來。(60～61)

　　C：識記：氣質的含義：氣質是人的典型的穩(wěn)定的個性心理特征。主要表現為心理活動中的速度、強度、穩(wěn)定性、和靈活性等方面的心理動力特征。63

　　領會：購買活動中的消費者氣質類型：a：膽汁質的人.b：多血質的人.c：黏液質的人.

　　d：抑郁質的人。(64～65)

　　D：簡單應用：消費者氣質與行為關系分析：a：多血質的消費者善于交際,有較強的靈活性,能以較多的渠道得到商品信息.b：膽汁質的消費者在購買中,喜歡標新立異,追求新奇特,具有刺激性的流行商品.

　　c：黏液型的消費者在購買中比較謹慎,細致認真,大都比較冷靜,善于控制自己.d：～郁型的消費者,在購買中考慮周到.(65)：

　　E：識記：性格的含義：性格是一個人心理特點的綜合反應，是個人對客觀現實的態(tài)度和行為方式中經常表現出來的穩(wěn)定傾向.(67)

　　F：領會：性格的特征：具有a：社會性.b：情緒性.c：意志性.d：理智型.(67)

　　G：購買行為中性格的類型：a：從消費者態(tài)度方面分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型,b按購買方式分：習慣型、理智型、情感型、挑剔型。.(68)

　　G：簡單應用：消費者性格與消費者行為關系的分析：a：節(jié)約型：這類消費者的消費態(tài)度表現出勤儉,節(jié)約,實用.b：保守型：這類消費者在消費態(tài)度上表現比較嚴謹,習慣于傳統(tǒng)消費,c：隨意型：這類消費者態(tài)度比較隨便.d習慣型.常常根據以往購買和使用經驗或習慣采取購買行動;理智型,購買行為冷靜慎重，不易沖動;情感型,以自我感覺為衡量基礎，目標容易轉移，受商品外觀影響較大;挑剔型.具有豐富購買經驗，主觀性強，注重細微之處，比較敏感戒備心強。(68～69)

　　H：識記：能力的含義：能力是一種為～完成某種或活動所具備的,并且影響活動效果的個性心理特征,(69)

　　I：領會：消費者能力的類型：

　　根據購買目標的確定程度分類：a：獨立自主型.b：不確定型,c：盲目型;

　　根據消費者對商品的認識程度分類：知識型、略知型、無知型。(71～72)

　　J：簡單應用：消費者能力的差異與消費行為關系的分析：在購買活動中,消費者的能力往往表現在掌握購買商品所需的知識,技能和熟練的程度上,即使在其他條件商品信息的時間,去到相同的情況下,也能表現出對商品認識,速度和難易的差別,這些能力的差異必然是他們在購買中表現出不同的行為特點(71)

　　五,消費者的興趣：

　　K：識記：興趣的含義：興趣是指人們積極的探究某種或道德一種認識的傾向,是個性發(fā)展的潛在動力.73

　　L：領會：需要是興趣產生和發(fā)展的基礎,興趣對消費者行為的影響：a：興趣有助于消費者積極地認識商品,為未來的購買活動做～備,從而促發(fā)其購買的動杋.b：興趣能夠使消費者較快地作出購買的決策并且盡快地付諸～.c：興趣可以刺激消費者對某種商品的重復購買或長期地使用.(76)

　　知識點3

　　識記 消費者學習的含義?P78

　　答： 指：消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，通過積累經驗、掌握知識，不斷地提高自身的能力，完善自身的購買行為的過程。

　　領會 消費者學習的作用?P78~79

　　答：消費者學習的作用大致有以下四種:

　　1.積累經驗 2.獲得信息 3.促發(fā)聯想 4.促進思維和決策

　　領會 學習的基本理論?P79~83

　　答：1.行為學習理論

　　行為學習理論認為，學習是對外部事件作出的結果.即學習是對刺激的自動反應，強調行為的可觀察性.行為學習理論進一步分為經典性條件反射理論與工具性條件反射理論

　　(1)經典性條件反射理論進一步揭示了刺激反應之間的關系，認為當引起反應的一種刺激(即非條件刺激)同時出現時，便會發(fā)生經典性條件反射

　　(2)工具性條件發(fā)射理論應用于人們的行為活動.是指個人學習去做那些能產生正面結果的行為而避免產生負面結果的行為;強調學習者可以主動地學習去做某事，進行某種行為，而并不是一個刺激的被動接受者

　　2.認知學習理論

　　認知學習理論將個人的有意識的思想引入，認為學習是一種有意識的過程.相對于行為學習理論知識學習理論強調學習是思考過程的結果，人們可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來利用獲取的信息，適應

　　所處的環(huán)境

　　識記 記憶的含義?P85

　　答：獲得信息并把信息儲存在頭腦里以備將來使用的過程。

　　識記 識記的含義?P85

　　答：識記是識別和記憶往事的過程.

　　記憶的心理過程各環(huán)節(jié)之間的關系

　　記憶的心里過程各環(huán)節(jié)的關系：

　　他是一個復雜的心理過程.包括識記.保持.回憶和認知等基本環(huán)節(jié)

　　關系：識記和保持是回憶和認知的基礎;回憶和認知是識記和保持的結果及表現;并且能夠進一步的鞏固和加強識記和保持。在購買實踐中，消費者就是通過識記、保持、回憶和認知來進行商品選擇的。

　　識記 保持的含義?P85

　　答：保持是指鞏固已經識記的知識和經驗，并對儲存于腦中的事物進行進一步的加工與存儲，使他們較長時間保持在腦中的過程，也就是信息的儲存和繼續(xù)編碼的過程.

　　識記 回憶的含義?P86

　　答：回憶也叫再現或重現，是指過去曾反映過的事物雖然不在眼前，但現在卻能把對它的反映重現在大腦中的過程，從信息論的角度來看，也就是輸出信息的過程

　　識記 認知的含義?P86

　　答：認知也叫再認，是當過去感知或經歷過的事物，重新出現在眼前時能夠辨別出，并確認自己曾經經歷過的過程

　　識記 遺忘的含義?P88

　　答：對識記過的事物不能再認或回憶或者表現為錯誤的再認或回憶，稱之為遺忘

　　領會 影響消費者的記憶的因素?P89

　　答：消費者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響.如消費者自身的生理特征差別的影響;另一方面也會受到客觀因素的影響，客觀因素的影響主要表現在以下幾方面

　　1. 記憶的程度取決于消費者學習的程度

　　2. 記憶的程度取決于信息引起消費者注意與興趣的程度

　　3. 記憶的程度取決于消費者所受刺激的強弱程度

　　4. 記憶的程度取決于信息的順序位置

　　識記 注意的含義?P90

　　答：注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中，它不是獨立的心理過程，而是伴隨人的感覺、知覺、記憶等心理過程而存在的心理現象，與人類的心理活動密不可分，是一種人的意識心理的機能.

　　識記 消費者注意的不同類型?P92~93

　　答：根據消費者注意的狀態(tài)來劃分，注意可以分為似注意和似不注意;

　　根據消費者注意的對象來劃分，注意可以分為外部注意和內部注意

　　根據消費者有無目的以及是否需要意志努力來引起和維持注意，注意可以分為無意注意和有意注意。

　　領會 注意在營銷活動中的作用?P94~95

　　答：在營銷實踐活動中，注意既可以維持和加強心理活動的強度，也可以降低和減弱心理活動的效率，在消費者的心理活動中具有重要的作用。經營者在商品設計、包裝設計以及廣告宣、策劃等營銷活動中應該有針對性地采取多種促銷手段，以引起和保持消費者的有效注意.

　　1. 商品的包裝設計要突出形象.引起消費者的注意，要爭取先入為主，力求商品包裝形象突出.

　　2. 零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經營調節(jié)消費者購物時的注意轉換.調節(jié)有意注意與無意注意的轉換，既能高效率地處于有意注意狀態(tài)購物，又能通過無意注意時的“休閑”為以后購物時的心理活動的指向做好準備

　　3. 商品廣告成功的基礎在于能否引起消費者的注意..經營者在利用商業(yè)廣告時要引起消費者的注意，必須首先做到迎合消費者某種興趣，滿足消費者的某種需要，并且要適應消費者不斷變化的心理需求.

　　簡單應用 如何利用廣告引起消費者的注意?P95~97

　　1. 增大刺激的強度 2 .加大刺激物之間的對比度 3.加大刺激物之間的感染力 4.力求刺激的新異性，加強刺激的力度5.集中、反復地出現某種事物，增強人的感覺器官的刺激

　　識記 態(tài)度的概念?P98

　　答：態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的認知系統(tǒng)情緒反應及行為傾向

　　識記 態(tài)度的本質特征?P99~100

　　答：1.習得性(社會性)2.對象性 3.持續(xù)性(穩(wěn)定性)4.價值性 5.內在性 6.差異性 7.調整性(協調性)

　　領會 消費者態(tài)度的功能表現?P101~102

　　答：消費者的態(tài)度在消費者的購買決策和購買行為中具有以下功能：

　　1. 順應功能(導向功能).順應功能是指能夠幫助消費者滿足某種需要的功能

　　2. 識別功能(知識功能).識別功能是指幫助消費者理解，認識外部世界，并為某種購買決策提供資料的功能

　　3. 價值表現功能 .態(tài)度能反映消費者的價值尺度，是消費者自我表達的驅動力

　　4. 自我保護功能 .這是指消費者避免與自我或消費意向不一致的狀況或力量的傾向

　　識記 態(tài)度的類型?P103~104

　　答：根據消費者在購買商品時所反映態(tài)度的不同程度 .消費者的態(tài)度可以概括為以下三種類型：1.完全相信型 2.部分相信型 3.不相信型

　　領會 態(tài)度改變的方式?P105

　　答：消費者態(tài)度改變的方式有兩種：一種是性質的改變，即態(tài)度發(fā)生方向性改變，以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度，由原來的傾向性變?yōu)橄喾磧A向性 .另一種是發(fā)生度的改變，即態(tài)度只發(fā)生強度的變化，但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現增強或減弱的量的變化.

　　領會 態(tài)度改變的條件?P105

　　1力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費者在接受可靠信息的基礎上，結合自己已有的經驗、知識與期望，對商品形成積極肯定的態(tài)度

　　2根據信息的內容，消費者的特點以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種傳遞媒體對消費者的挺佳說服效果

　　3針對接收對象的能力特與消費者信息接收能力的差異，制度適宜的信息內容和傳遞方式

　　4利用消費者個人與團體的作用間接地改變消費者的態(tài)度

　　5提供必要的條件或方式，讓消費者有機會親自體驗商品，充分了解商品，從而促使消費者對商品產生積極的、肯定的態(tài)度.

　　知識點4

　　一 需要的概念與內容

　　1需要：是個體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在人腦中的反映。P106

　　2需要的分類和內容p107

　?、僮匀恍缘男枰蜕鐣孕枰猵107

　　自然性需要又稱為生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。P107

　　社會性需要又稱為后天需要，心理需要，發(fā)展需要，是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要，是個體追求發(fā)展的需要。P107

　?、谖镔|需要和精神需要p107

　　物質需要是指人們在社會生活中對物質資料的需要，這里既包括自然性需要，也包括社會性需要。P107

　　精神需要是人所特有的心理需要，是指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需求，這多屬于社會性需要，這是人們對觀念對象的需求。P108

　?、凵妗⒒顒?、交往、發(fā)展和成就需要

　　3需要的特征p109

　　l 消費需要具有多樣性

　　l 消費需要具有發(fā)展性

　　l 消費需要具有伸縮性

　　l 消費者需要具有周期性。

　　l 消費需要具有可誘導性。

　　4消費需要的發(fā)展規(guī)律p110

　　需要在一定的條件下必然產生，并隨著客觀環(huán)境的變化而變化而不斷發(fā)展變化。人的需要是多方面的，在特定的條件下，某些需要上升為當前的主導需要，人們當前的購買行為多是為了滿足當前的迫切需要。在不同德自然和社會環(huán)境狀態(tài)下，人們的需要雖然表現出差異性，但也表現許多共同性：

　　l 1。需要的產生必然指向某些具體事物，同時需要具備一定的條件。如我們的食品的需要，對睡眠的需要，對知識的需要，必然指向于一定的實物及時間、空間的具體條件。

　　l 2。已有的需要決定了人們新的需要和內容，如我們擁有一臺計算機之后，必然產生了對計算機軟件、打印機、上網的需要。

　　l 3。需要呈周期性變化，人類的許多自然需要都在周而復始的需要與滿足之間不斷變化著。

　　l 4。需要的變化取決于社會環(huán)境的變化，實際上，人們的需要及其變化都受著社會存在的制約。

　　1動機概念：是引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標和方向進行的內在心里動力是引起行為發(fā)生和結果產生的原因p112。

　　2動機的功能p113：可以強化人們的需要，從而使人們產生欲望、信念，近而產生強勁的行動力。它的功能分為：

　　l 始動功能

　　l 指向或選擇功能

　　l 維持功能

　　l 調整和反饋功能

　　3動機與行為的關系：

　　人的行為是由一定的動機引起的，動機能夠喚起或引起人們的某種行為。

　　1購買動機概念：是為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內在動力。P114

　　2生理性購買動機：是消費者為了維護和延續(xù)生存的需要而產生的購買動機，又叫做本能動機或生理動機。

　　3心理性購買動機：是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。

　　4社會性購買動機：是消費者由于受所處的自然條件、生活條件和各種社會因素的影響，而產生的為滿足社會需要而購買商品的動機。

　　5消費者具體的購買動機類型p114

　　l 求實購買動機。求實購買動機是一種追求商品或服務的實用價值為主要目的的購買動機。

　　l 求新、求異購買動機。求新、求異購買動機是消費者追求時尚、新奇、刺激、個性為主的消費方式。

　　l 求美購買動機。求美購買動機以追求商品的美感和藝術價值為目標。

　　l 求名購買動機。求名購買動機是通過購買名牌和高檔商品，借以顯示和提高自己的身份、地位、品味而形成的購買動機。

　　l 從眾購買動機。從眾購買動機也稱為模仿性動機，是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調為主要特征的購買動機。

　　l 求癖購買動機。求癖購買動機是為了滿足特殊愛好而形成的購買動機。

　　l 求便購買動機。求便購買動機是為了滿足人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動機。

　　舉例說明購買動機的形成：

　　比如，日常生活中必不可少的必需品，往往形成生理性購買動機，這類動機是為了維持和延續(xù)生存的需要而產生;過年時購買年貨、購買平時不舍得購買的商品，或購買書籍、接受教育等是由于心理性購買動機引起的，心理性購買動機會導致人們生活的方式和消費內容有很大方式;由于成就、威望、社交等引起的購買行為由社會性購買動機引起。社會性購買動機直接反映了社會相關因素。

　　1消費行為含義：：是消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。消費行為時人類社會中最普遍性的一種行為活動。P118

　　2購買行為類型p123

　　l 根據消費者的購買態(tài)度與要求劃分，可以分為習慣型、理智型、經濟型、隨意型、沖動型和疑慮型。

　　l 根據消費者購買目標的選定程度劃分，可以分為全確定型，半確定型，不確定型。

　　l 此外根據消費者在購買現場的情緒反應分為沉靜型、溫順型、活潑型、傲慢型、反抗型等類型;

　　l 還可以根據對商品的認識水平劃分為深涉型、淺涉型和無知型。

　　3購買行為的理論.p124

　　1. 習慣養(yǎng)成理論

　　習慣養(yǎng)成理論認為消費者的購買行為實際上是一種習慣建立的過程。

　　2. 象征性社會行為理論

　　任何商品都是社會的產物，都具有某種特定的社會含義。特別是某些專業(yè)性和社會性更加突出，由于商品所具有的社會意義，因而是購買行為成為一種象征的社會行為。

　　3.認知理論

　　認知理論的核心是將消費行為看成一個信息處理的過程，因此其主要觀點是信息加工觀點，認為消費者從接受商品信息開始，直至作出購買行為，始終與商品信息的出來相關。消費者對商品信息的進行處理過程就是接受、存儲、加工和提取信息的過程，包括消費者的感知覺、注意、記憶以及思維等一系列認知過程，因此被稱為認知理論。

　　購買決策概念:消費者為滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。P128

　　2購買原因：就是要確定為什么購買?購買行為要解決什么問題?導致消費者最終購買的動力是所確定的某種商品能否滿足自己的優(yōu)勢需要和主導動機。

　　3購買目標：就是要確定買什么p128。在商品的功能屬性和附加屬性等方面能夠符合消費者需要的商品，就會刺激消費者作出購買目標決策。

　　4購買頻率：是對家庭和個人生活經常使用的商品決定多少時間購買一次p129。

　　5消費者購買決策的過程p131

　　l 確認問題

　　這是消費者決策過程的初始階段。消費者意識到已經存在一種潛在的需要，當前的實際狀態(tài)與期望的狀態(tài)之間已經存在了差距，問題已經產生，如何解決問題便成為消費者決策的第1環(huán)節(jié)。

　　l 尋求信息。尋找解決問題的方案

　　當消費者認識到需要之后，就會產生心理緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)達到一定的強度，將會促使消費者從各方面搜集有關信息。消費者獲得商品信息后，會調到自己的知識和能力處理這些信息，尋求解決問題的方法。

　　l 方案評估

　　這是消費者對各種解決問題的方案進行比較評估。消費者搜集信息之后，就要對這些信息進行加工 整理，形成對商品比較完整、客觀的認識，并與商品進行比較;另一方面，消費者將建立自己的決策標 準，以自己的標準對購買方案作出初步的衡量和評價。

　　l 作出決策

　　這是消費者在方案評估的基礎上，確定最滿意或者可接受的方案

　　l 實施方案

　　這是消費者經過反復思考比較后，付諸實施、執(zhí)行方案的行動過程。

　　l 信息反饋

　　這是消費者在使用過程中對商品的評價階段。消費者將對商品的各種屬性進行驗證，審查自己所建立的評價標準是否合理。通過購后評價，消費者可以獲得對某些商品及某一品牌的使用經驗，這些經驗將儲存于消費者的記憶之中，成為一種內部信息源，影響今后的購買活動。

　　舉例說明消費者如何規(guī)避消費風險

　　規(guī)避風險的常用方法有：1廣泛收集信息，如通過網絡、媒體、以及橫向對比收集信息;2建立對商標的信賴，可通過購買名牌商品、知名銷售商處購買等措施，規(guī)避風險。3深思熟慮，權衡利弊，可通過合同、經紀人等其他購物方式委托他人降低風險程度。

　　知識點5

　　(一)、社會環(huán)境的含義

　　1、識記：社會的概念：(P136)

　　廣義的概念認為社會是由無數行動者個體之間互動作用和社會群體之間互動作用交織而成的一個整體，為大社會。狹義的概念指社會中的人出自不同目的、以不同方式結合、組成各種團體、每個團體中成員彼此有若干相互持久的關系形成社會群體、為小社會。

　　2、識記：社會環(huán)境的含義：(p137)

　　文化與態(tài)度、主管與客觀交互作用產生種種社會現象、構成社會環(huán)境，即是文化及社會群體的態(tài)度的融合。

　　3、領會：社會環(huán)境對人的影響：(p137)

　　心理角度講對個人行為的影響、主要指態(tài)度、意見、成見、輿論、謠言、群體行為及其他心理的社會環(huán)境。文化角度講對個人行為的影響、主要指道德法律、宗教、風俗、時尚機人格的形成等。

　　(二)、社會環(huán)境的構成

　　4、識記：社會環(huán)境的基本內容：(p138-139)

　　社會環(huán)境的基本內容包括三個方面：①，社會物質環(huán)境。②、社會制度環(huán)境。③、社會精神環(huán)境。

　　5、領會：社會物質環(huán)境(p138)

　　社會的文明必須以物質德文明為基礎。自有人類以來、人們出于生理的、生存的需要、創(chuàng)造了勞動、締造了社會物質環(huán)境圍繞人們日常對衣、食、住、行的需求、形成了社會生產環(huán)境和社會生活環(huán)境。包括：①、農業(yè)生產環(huán)境;②、工業(yè)生產環(huán)境;③、科學技術生產環(huán)境;④、居住環(huán)境;⑤、通信、交通環(huán)境;⑥、環(huán)保衛(wèi)生環(huán)境;⑦、飲食環(huán)境;⑧、安全環(huán)境;⑨、其他生活環(huán)境。

　　6、領會：社會制度環(huán)境(p139)

　　由社會人互動構成的社會環(huán)境，交織著縱橫交錯的社會關系，客觀上要求各種關系的建立和運行必須有序，促使社會平穩(wěn)發(fā)展。在社會歷史漫長過程中，逐步建立了社會運動的法則，形成社會認同的制度環(huán)境。分為：①、社會體制環(huán)境;②、社會的層次環(huán)境;③、社會準則環(huán)境;④、社會交際環(huán)境;⑤、社會風俗環(huán)境;⑥、社會宗族環(huán)境。

　　7、領會：社會精神環(huán)境(p139)

　　社會心理和社會文化的深層積淀，形成了社會精神環(huán)境。包括：①、社會一般人格環(huán)境;②、社會宗教、信仰環(huán)境;③、社會文化環(huán)境;④、社會文學、藝術環(huán)境。

　　8、領會：社會環(huán)境對消費文化的影響(p140-141)

　?、?、社會物質環(huán)境的影響.社會物質環(huán)境，是社會存在的基礎，也是物質消費文化產生的基礎;②、社會制度環(huán)境的影響。社會制度環(huán)境構成涉及國體、政體、政黨社團及個體行為的約束和規(guī)范，伴隨社會制度環(huán)境的制度文化也必然從觀念和意識上影響著社會消費觀念和意識，形成不同國度、不同地域、不同民族的制度消費文化;③、社會精神環(huán)境的影響。社會精神環(huán)境廣泛的影響著社會人及社群的理想、情操、精神生活，必然影響著人們的消費心理及行為。

　　9、綜合運用:認識研究社會環(huán)境與消費文化關系的現實意義(p141)

　　社會物質環(huán)境質量的提高推動物質消費文化層次的提高;社會制度環(huán)境的民俗文化直接影響消費文化、顯示中華民族民俗民風。文明的社會精神環(huán)境、為精神消費心理的健康發(fā)育提供了良好的氛圍。

　　(三)、社會消費文化構成和消費文化的心理表現

　　10、識記：社會消費文化構成(p141-143)

　?、?、按消費內容的差異分類為：物質消費文化、社會消費文化和驚聲消費文化。

　?、凇聪M時間的差異分類為:古代消費文化、近代消費文化和現代消費文化。

　?、邸聪M空間的差異分類，消費文化可按不同國別、地區(qū)、社區(qū)分類。

　?、?、按消費階層的差異分類，從社會階層的差異看、消費文化有雅、俗之分。

　?、?、按社會群體的差異分類為：本族消費文化和異族消費文化及兩種消費文化融合的新消費文化。

　　11、領會：社會消費文化的心理表現(p145-156)

　　表層消費文化心理主要體現為物質消費文化心理表現;淺層消費文化心理主要是人們社會消費文化心理的表現;深層消費文化心理則是人們的精神消費文化的心理表現。

　　消費文化對消費心理的誘導：

　　不同知識層次的消費文化的心理表現

　　12、識記：社會消費文化心理發(fā)展過程(p156-159)

　?、?、平均主義消費文化心理;

　?、?、奢侈消費文化心理;

　?、邸⒔梃b消費文化心理;

　?、?、小康消費文化心理;

　　⑤、享受消費文化心理。

　　13、領會：文明消費心理對購物行為的影響(p159-160)

　?、?、消費個性化;②、消費時尚化;③、消費高檔化;④、消費便利化、效率化。

　　14、領會:文明消費心理對營銷行為的制約(p160-162)

　　消費者心理需要的表現形形色色、錯綜復雜，構成消費者不同的購買動機，制約著營銷活動的發(fā)展。經營者只有熟悉和掌握消費者的多種消費心理需要，洞悉消費文明的趨向，在此基礎上確定營銷策略和市場定位，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　15、綜合應用：認識文明消費心理的現實意義(159-160)

　　消費文化心理隨著社會消費文化的產生而產生，隨社會消費文化發(fā)展而發(fā)展，從不成熟走向成熟，從蒙昧走向文明。消費心理素質的提高引導消費走向文明。消費的文明體現在市場上，文明消費體現個性、便于樹立良好的個人與企業(yè)的形象、顯示出更高明的消費、提供使用方便、維修方便等多種消費需求、使消費者的需求更加豐富多彩。

　　知識點6

　　(1)消費者群體規(guī)范的概念?(p163)

　　消費者的群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。

　　(2)消費者群體規(guī)范的類型?(P164-P165)

　　A根據消費者群體組織特點可以劃分為正式群體與非正式群體。

　　B根據群體的成員影響力的大小可劃分為首要群體與次要群體。

　　C根據消費者與群體關系狀況可以劃分為所屬群體與渴望群體。

　　D根據消費者對群體的意識與態(tài)度不同可以劃分為自覺群體與回避群體。

　　E根據消費者與群體聯系時間長短可以劃分為長期群體與臨時群體。

　　F根據消費者的真實存在性與否可以劃分為實際群體與假設群體。

　　(3)消費者群體規(guī)范對消費者心理的影響作用?(P165-P166)

　　從一般的消費者意義上說明消費者群體對消費心理的三個方面的影響作用：

　　A提供適宜的生活方式，消費者個人總是生活在一定的群體之中，與眾多的群體成員在一起生活，隨時傳遞各種信息，進行相互溝通與交往，必然會產生一種相互傳染、相互影響的集體心理現象。

　　B形成共同的消費習慣，具有較強影響力的消費者自我歸屬意識十分強烈的消費群體，會對其成員的消費態(tài)度與習慣具有重要的誘導作用。

　　C促使成員行為一致化，共同的心理特征必然導致行為的一致化。

　　(4)決定消費者群體規(guī)范影響作用的因素及內容?(P166-P169)

　　決定群體影響力大小很多，主要有四項：

　　A消費者的群體特征，群體特征如：群體的權威性、群體的合法性、群體的強制性、群體的回報性越強，則影響力越大。

　　B消費者的個性特征，消費者個人由于生經歷、知識經驗等方面的差異性，其在群體中的地位便有所不同，其對于群體規(guī)范的認識與遵從程度也會表現差異。

　　C商品的特點，商品對群體影響力的影響主要表現在商品的品種和商品的品牌兩個方面，一般會有四種表現：a、對于公開性耐用品的影響力。b、對于公開必需品的影響力。c、對于隱蔽性耐用品的影響力。d、對于隱蔽性必需品的影響力。

　　D信息的溝通狀況一般來說，1。通過正規(guī)渠道傳播的信息的準確性與可靠性高，信息量大，對群體成員的影響力較大，而非正式信息效果差。2。通過口頭傳播的，容易為接受者所信賴，具有明顯的影響作用。而以書面的形式傳播的信息影響力相對較小。3。雙向溝通的信息可以有效地消除人們心中的懷疑，比單向傳播的信息效果好。4。采用先進的溝通方式進行的快速的信息傳播，會在短期內影響到更多人，作用力較大。5。群體成員對信息的理解會有明顯的差異，且不同成員擁有的信息數量與結構也不同，同樣的信息溝通對于不同成員的影響力也是不同的。

　　(5)家庭生命周期不同階段的消費心理與行為特征?(P171-P172)

　　1. 青年單身時期的消費：家庭組成前奏時期，個體收入不高但支配比例很大，無經濟負擔，選購商品情緒化，不重視實用性，是時尚、健身等相關商品的主要購買者;

　　2. 新婚時期消費：主要消費結婚用品，如高檔耐用消費品、豪華喜宴、服飾甚至旅游等。消耗巨大，會使婚后很長一段時間負債，與新婚時的消費有巨大反差。

　　3. 育幼時期家庭消費：新生兒出生未入學階段，家中成人消耗品的消費大大減少，兒童用品消費大幅度提高，大部分收入消費在新生兒相關商品上，且這類商品追求高檔、名牌。相反成人用品則更求實。

　　4. 子女成長時期消費：夫婦步入中年，經濟收入有所增加，注重子女形象用品消費，會重視子女需求和意見，同時會更新家中耐用品及父母的所需商品。家庭消費日益穩(wěn)定。

　　5. 空巢時期家庭消費：子女獨立建立自己的小家庭，夫妻二人近退休，壓力大大減輕，但退休金額有限，很少買大件商品，以日常消費品為主，會比質量比價格，比較富裕的會旅游、保健等消費。

　　(6)制定家庭生命周期不同階段的營銷策略?

　　A青年單身時期的消費作為營銷者應該推出個性、時髦、前衛(wèi)的商品。

　　B新婚時期的消費營銷者應該注重商品的喜慶，推出各種喜慶商品的搭售。

　　C育幼時期的家庭消費營銷者應該注重商品的高檔、名牌和商品的促銷而且對消費人群的定向選擇。

　　D子女成長時期的家庭消費這時期主要營銷文具和學習有關的商品主要針對兒童的喜好。

　　E空巢時期的家庭消費這個時期消費應該銷售耐用的日常消費品。

　　(7)丈夫做主型決策的含義;妻子做主型決策的含義;共同做主型決策的含義;各自做主型決策的含義?(P173-P174)

　　丈夫做主型指在家庭中丈夫擁有挺高的權利，大小事情均由丈夫做主;妻子做主型由于社會上殘存的性別歧視問題導致大多數重要的社會、職業(yè)工作由男性承擔，因此在相當一部分家庭形成了這樣一種傳統(tǒng)做法：男人掙錢，女人花錢。由于丈夫在外工作繁忙，無暇顧及家務，因此家庭勞動時也包括家庭采購工作均由妻子承擔;共同做主型指家庭消費決策并非由某一個人做主，而是由夫妻雙方共同協商后決定，這種家庭在現代城市中比較普遍;各自做主型由于夫妻雙方均有較高的經濟收入，各自的事業(yè)、個性、生活追求目標具有較大的差異性，為充分尊重對方的興趣愛好，因此家庭消費支出各自做主，互不干擾。

　　(8)四種決策類型家庭消費的特點;

　　1.丈夫做主型這種家庭中成員文化水平較低，收入水平也較低，并且以丈夫收入為主。

　　2.妻子做主型這種家庭在城市比較普遍。妻子做主型的家庭經濟條件一般較好，丈夫對于家庭消費支出不太在意，更多的原因則是由于女性善于持家的特點所決定的;

　　3.共同做主型夫妻雙方均有較高的文化水平，思想開放，不受傳統(tǒng)觀念束縛，而且夫妻雙方關系融洽，具有較多的共同語言。

　　4.各自做主型這種家庭屬于典型的開放性家庭，個性自由可以不受家庭規(guī)范的約束。

　　B促使家庭決策方式變化的因素a家庭經濟收入與社會階層的變化。b生活方式的變化。c家庭生命周期的演變.d所購產品的重要性.e、購買的時間限制.f、可能的風險性。

　　C導致子女在家庭消費中作用加強的主要原因a獨生子女的特殊地位b兒童購物年齡的提前。

　　(9)制定針對不同類型家庭的營銷策略?

　　1.丈夫做主型這種家庭消費主要集中在家庭日常必需品的消費，主要是一些物美價廉的東西!

　　2.妻子做主型這種家庭經濟條件比較好，除了一些必要的生活品之外還會有一定的其他消費，也主要是以一些家庭的消費，而且大多數商品為家庭用品!

　　3.共同做主型這種家庭主要是以夫妻雙方相互商量來做決定，這種家庭消費除了家庭消費之外還會有些家庭之外的消費!

　　4.各自做主型這種家庭雙方都有較高的經濟收入，而且消費的商品為高檔的奢侈品!

　　(10)各種消費者群體的含義?(P177-P179)

　　A少年兒童群體是指0歲到15歲未成年人所組成的群體。

　　B青年消費者群體的劃分標準不十分統(tǒng)一，一般認為應指15歲~35歲的人群。

　　C中年消費者群體是指35歲以上尚未退休的消費者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。

　　D老年消費者群體一般指退休以后的消費者，女性在55歲以上，男性在60歲以上。

　　(11)各種消費群體與行為的基本特征及相應營銷策略?(P177-P183)

　　A少年兒童群體特征a經歷著從生理需求向社會需求的過渡時期;b獨立消費意識逐漸成熟;c所受影響日趨廣泛;d群體意識逐漸形成。營銷策略：第1，不同心理特征用不同營銷策略;第二，發(fā)揮商品直觀形象作用，增強吸引力;第三，少兒自助，與有家長陪同的情況采取不同促銷方式。

　　B青年消費者群體a注重科學，追求時尚b強調個性與自我表現c沖動性購買行為較多d消費欲望強烈。

　　營銷策略：第1，及時更新產品，推出新技術、具時代特色產品;第二，注重外觀包裝設計，使其有較強視覺感染力;第三，把握其心理變化采取有力促銷措施，刺激購買動機。

　　C中年消費者群體a消費行為的理智性b消費行為的計劃性c價格敏感較強性。營銷策略：第1，強調商品內在價值，以質取勝;第二，慎重定價，多做市調，使產品充分合理;第三，穩(wěn)定有實效的推銷，不搞狂熱促銷。

　　D老年消費者群體a懷舊心理強烈b對銷售服務要求高c注重對商品價格與實用性的比較d需求水平明顯提高。營銷策略：第1，強化商標意識，樹立品牌;第二，開發(fā)老年產品，開拓老年市場;第三，提升服務水平，推新服務，刺激其動機。

　　E女性消費群體a注重商品外觀與情感特征b注重對商品實用性的周密比較c易受外界因素影響d具有較強的時尚消費心理。營銷策略：第1，注意外觀、包裝設計，注重產品創(chuàng)新，吸引顧客;第二，開展多形式促銷活動，利用口頭傳播激發(fā)其購買欲望;第三，強化售后服務，以滿意的服務促進銷售。

　　F農民消費者群體a特別強調商品的實用性b具有強烈的求廉動機c比較偏愛規(guī)格較大的商品d受傳統(tǒng)習俗影響較深。營銷策略：第1，設計開發(fā)其所需，內在質量注重;第二，慎定價格，注意反向定價策略的運用;第三，循序漸進的創(chuàng)新營銷活動開展，開拓農村市場。

　　G文職人員消費群體a具有較強的求名心理b易于接受新產品c自主決策能力強。營銷策略：第1，內外價值統(tǒng)一，以完善的商品吸引顧客;第二，注意名牌策略措施，鞏固名牌定位;第三，注重信息傳播的科學及完整性，尊重消費者自我判斷。

　　(13)消費者群體規(guī)范的概念;(P183-P187)

　　消費者群體規(guī)范是指群體期望其成員遵循的活動規(guī)范或行為準則。

　　消費者群體規(guī)范的形式有：成文規(guī)范的表現形式(如規(guī)章制度);不成文規(guī)范的表現形式(如消費習慣、習俗)。

　　暗示是指間接而含蓄地影響他人的方式。

　　遵從也稱做從眾，指群體成員在群體壓力下放棄個人信念與態(tài)度而采取與大多數人一致做法的行為。

　　(14)成文規(guī)范與不成文規(guī)范的作用方式;(P184-P188)

　　成文規(guī)范作用是直接對消費者行為進行強制調節(jié)的;不成文規(guī)范的作用是間接實現的，是約定俗稱的產物，它通過群體壓力而迫使消費者自覺遵循的。

　　消費者群體規(guī)范的形成過程是通過不成文規(guī)范在群體成員較長期的相互作用過程中逐漸形成的;

　　暗示的效果很可能比直接提出花費標準要求效果好;

　　模仿是一種普遍的心理現象，是人類社會行為本能的體現;

　　遵從的作用是暗示與模仿的必然產物。

　　遵從的心理原因社會心理學理論認為，遵從行為產生在于感染的力量;

　　遵從表現方式①完全遵從②放棄自己原有看法后的遵從③純粹行為的遵從。

　　積極溝通與消極溝通作用的區(qū)別：

　　積極溝通作用有利于群體規(guī)范的形成和鞏固;

　　消極溝通的一方面表明了信息傳達人可能會終止以前的消費行為;另一方面還會阻止信息接入人采取相同的消費行為。

　　(15)消費習俗的概念(P188);(P190-P192)

　　消費習俗是世代相傳的消費習慣。

　　消費習俗的類型

　　A物質消費習俗a飲食消費習俗b服飾消費習俗c住宿消費習俗d日用消費習俗

　　B社會文化消費習俗a喜慶類消費習俗b紀念消費習俗c宗教類消費d文化類消費習俗

　　(16)消費習俗的特征(P189);

　　A社會性B獨特性C非強制性D長期穩(wěn)定性。

　　消費習俗對消費心理與行為的影響

　　A使消費心理具有相對穩(wěn)定性B使消費行為具有普遍一致性C制約消費心理與行為的變化。

　　知識點7

　　一消費流行

　　1消費流行：對于一般生活用品的消費者們來說，很難不受到來自群體心理的影響，而當帶有某種時尚特色的心理追求在人們心理追求在人們心中獲得共鳴認同是就會產生強大的感染作用，成為一個時期內人們進行消費選擇所參照的心理標準。P194

　　2消費流行的特征p195

　?、?時間性。消費流行總是某種時尚追求的群體認同和擴展。而時尚本身就是一個時間為因變量的函數，即具有一定內容的“尚

　　值”是隨著時間的改變而增減的，流行不過是對某種“尚”的追求擴展的過程表現。

　?、?空間性。既然消費流行時一定社會文化在心理追求上的反映，那么由社會文化所具有的地域性也就不可避免地成為了消費流行的特征。

　?、?群體性。流行即意味著擴展和傳播，而能夠具有擴展和傳播可能的消費時尚必然是能被一定數量規(guī)模的消費者所認同并接受的。

　?、?變動性。消費流行時間規(guī)定性的特征說明，任何種類的消費流行都不可能長久地固定在一種形態(tài)上。

　?、?周期性。如同很多事情一樣，消費流行在自身運動的過程中也表現出鮮明的周期性特色。

　?、?重復性。消費流行的周期性是對一種消費趨勢一次表現過程的考察，但如果從更長的時間范圍進行分析就可以發(fā)現，若干年曾流行過的某種消費又會在新的流行中再次出現。

　　3消費流行的表現

　　1從消費角度分析消費流行的表現196。

　　l 按消費主體的構成可以將消費流行劃分成不同的流行群體。

　　l 按消費客體的構成可以將消費流行劃分成精神消費和物質消費等不同的類別。

　　2從流行角度分析消費流行的表現p197。

　　l 按流行空間的范圍大小可以將消費流行劃分為國際間的流行、國內的流行和地區(qū)的流行。

　　l 按流行時間的長度可以將消費流行劃分為長期流行表現、中期消費流行表現和短期消費流行表現等。

　　4影響消費流行的因素分析p198

　　l 物質資料的生產方式

　　l 消費者的心理需要

　　l 消費者的收入水平

　　l 消費者的文化背景

　　二消費流行原理的營銷運用

　　1模仿心理:是一種常見的心理現象。從外在表現上看，模仿是在非強制因素作用下按照某參照對象所產生出的相同或類似行為的活動;從內在本質上看，模仿是一種學習的方式，是一個學習的過程。Pp200

　　2從眾心理：是指群體中的個體出于某種有形或無形的壓力而在認識和行為上表現出與群體多數人一致性的現象。P202

　　三消費習慣于及原理運用

　　1消費習慣：是指消費主體在長期消費實踐活動中形成的對一定消費事物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現。P203

　　2消費習慣的表現p204

　　l 消費者對某種商品的偏好

　　l 消費者對商品品牌的偏好

　　l 消費者對消費行為方式的偏好

　　3消費習慣的作用p206

　　消費活動總表現出某種規(guī)律性，經營者如果能深入細致的分析這種規(guī)律性，了解、認知和把握這種規(guī)律性，進而在經營過程中利用這種規(guī)律性，就能掌握市場的主動權，成為競爭中的勝利者。

　　四 感性消費

　　1感性消費：是相當于理性消費即物質消費而言的，劃分這兩種消費的界限的消費者的消費目的。P208

　　2感性消費的特點p210

　　l 感性消費是彈性消費

　　l 感性消費是個性化的消費

　　l 感性消費是多因素相互作用的產物

　　l 感性消費可塑性強

　　五感性消費的規(guī)律

　　1感性消費的市場特征p211

　　l 感性消費市場的規(guī)模與消費主體的可隨意支配收入水平直接相關。

　　l 感性消費市場所對應商品的市場生命周期短。

　　l 感性消費市場空間廣泛。

　　l 感性消費市場的細分難道大。

　　2感性消費產生的根源p209

　　l 科學技術的進步導致人類戰(zhàn)勝自然的能力加強。

　　l 由于科學技術的進步，人類加工產品的精度和深入挖掘產品深層屬性的能力也在不斷提高。

　　l 從消費領域的分類角度看，那些偏重于精神和心理滿足消費領域的出現也是生產力向前發(fā)展的結果。

　　l 科學技術的發(fā)展也為人們進行感性消費創(chuàng)造了必然的消費手段。

　　六畸形消費

　　畸形消費的行為表現：p215

　　1搶購和待購及成因

　　1. 搶購是指消費者出于某種考慮而在短期內發(fā)生的超過實際需要的購買行為。

　　2. 待購則是指消費者確實有實際需要但由于某種原因認為不是購買挺佳時機而表現出的暫時不消費的行為。

　　3. 癖好消費的成因

　　4. 排斥消費及成因。

　　2畸形消費原理的運用p216

　　a) 認真對待搶購與待購，消除消費者的不安全感。

　　b) 樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費

　　c) 合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。

　　知識點8

　　一.識記:新產品的概念(P218);

　　新產品就是具有新功能新結構或新服務,能夠給消費者帶來新利益,滿足消費者新的需求或欲望的產品。

　　新產品的類型(P219)。

　　1.全新產品;2.革新產品;3.改進產品。

　　二.領會:影響消費者購買新產品的因素(P220);

　　1.消費者對新產品的感知程度;2.消費者對新產品的需求程度;3.消費者的個性特征;4.外界環(huán)境對消費者心理的影響。

　　消費者對新產品功能的心理追求(P221)

　　1.方便實用;2.經濟耐用;3.安全舒適;4.審美情趣;5.突出個性;6.體現時尚。

　　新產品設計心理策略(P222)

　　1.為滿足消費者基本需要的設計策略：1使用優(yōu)化策略2性能提高策略3功能多樣化策略4人體力學策略。

　　2.針對消費者個性心理特征的設計策略:1效用細分策略2地位顯示策略3個性標榜策略4情感寄托策略5目標追求策略。

　　3.適應消費需求發(fā)展變化的設計策略：1適應未來消費模式的設計策略2適應未來消費心理設計策略3適應未來消費決策模式的設計策略。

　　:商品名稱的心理功能(P226)

　　1認知功能2記憶功能3情感功能4聯想功能。

　　商品命名的心理要求(P226)

　　1名副其實2簡潔明了3通俗易懂4寓意深刻5獨具匠心6避免禁忌。

　　商品命名的心理策略(P227)

　　1依商品的主要效用命名 2依商品的主要成分命名 3依商品外形命名 4依商品的制作工藝命名 5依產品產地命名 6依人命命名 7用褒義詞命名 8用譯言命名。

　?。荷虡说男睦砉δ?P229)

　　1識別功能2記憶功能3促銷功能4保護功能。

　　商標設計的心理策略(P229)

　　1商標設計的簡明化2個性鮮明，獨具特色3富于藝術魅力4耐人尋味5尊重風味，避免禁忌6遵守法律政策規(guī)定。

　　商標運用的心理策略(P231)

　　1使用統(tǒng)一商標策略 2同類產品單一商標策略 3使用個別商標策略 4使用多重商標策略 5產品等級不同使用不同的商品策略 6企業(yè)名稱商標化策略。

　　包裝的心理功能

　　1指示功能 2便利功能 3美化功能 4自我表現功能。

　　包裝設計的要求

　　1突出商品形象 2強化便利功能 3具有藝術魅力 4表現時代特色 5注意差別化與適度性。

　　包裝設計的心理策略(P236)

　　1.按照不同消費水平設計包裝的策略：1等級包裝策略2復用包裝策略3特殊包裝策略4禮品包裝5簡易包裝策略6贈品包裝策略。

　　2.按照不同消費習慣設計包裝的策略：1慣用包裝策略2分量包裝策略3配套包裝策略4類似包裝策略5紀念品包裝策略。

　　3.按照消費者性別年齡差異設計包裝的策略：1男士包裝策略2女士包裝策略3老年包裝策略4青年包裝策略5少兒包裝策略。

　　色彩的心理功能(P240)

　　1充分利用色彩象征意義2巧妙利用消費者的顏色錯覺。

　　圖案的心理功能(P241)

　　1充分利用各種基本圖形的心理效應 2巧妙利用消費者的圖形錯覺。

　　色彩的心理功能運用(P240)

　　圖案的心理功能運用(P241)

　　價格的心理功能(P241)

　　1衡量尺度的功能2自我比擬的功能3調節(jié)需求的功能。

　　消費者的價格心理特征：1習慣性心理特征2敏感性心理特征3傾向性心理特征。

　　定價的心理策略：1取脂定價2滲透定價3整數定價4尾數定價5聲望定價6招徠定價7分級定價8組合定價9習慣定價10反向定價11打折定價12綜合定價。

　　知識點9

　　1識記：確定商圈時應靠攏的消費者購物習慣(P249)

　　答：1)日常生活必需品的購物習慣;2)定期購買商品的購物習慣;3)耐用消費品或特殊商品的購物習慣

　　2.領會：店外環(huán)境設計對消費心理的影響(P251~P253)

　　答：1)店址選擇的心理基礎：環(huán)境美化與消費心理;交通設施與消費心理;2)店面建筑的造型與結構的心理誘導;3)店面風格的心理效應;4)店外照明與色彩的心理引導。

　　3.識記：店外整體形象營造的原則(P254)

　　答：1)引發(fā)消費興趣原則;2)適應消費習慣與習俗原則;3)環(huán)境便利消費的原則;4)經濟適用的消費原則;5)穩(wěn)定祥和消費原則。

　　4.簡單應用：店外環(huán)境設計如何利用消費心理的作用(P251~253)

　　答：商店外觀設計基本的目的是要引起消費者對本企業(yè)的興趣和關注，從而產生進店購物或瀏覽的欲望和聯想。因此，外觀設計必須與消費心理研究為前提，注重對消費心理的影響，1)店址選擇的心理基礎2)店面建筑的結構與造型的心理誘導3)店面風格的心理效應4)店外照片與色彩的心理誘導

　　5.識記：店內環(huán)境設計的內容(P255~260)

　　答：1)店內氣氛：店堂色彩;店堂照明;店堂的空氣和聲音2)營業(yè)現場布局：店內面積分配;營業(yè)面積分配;營業(yè)場地格局;貨物擺布3)商品陳列：貨柜商品擺放;陳列商品擺放

　　6.領會：營業(yè)現場設計的心理效應

　　答：1)店堂裝飾的消費心理分析;店堂裝飾與消費者視覺思維的總體均衡;裝飾的品味與消費認同;裝飾特色對消費心理的影響2)貨物擺布的消費心理效應3)商品陳列與消費心理引導

　　7. 簡單應用：店內環(huán)境設計如何利用心理作用(P261~P262 )

　　答：營業(yè)現場是消費者購物的主要場所，營業(yè)場所布局設置應適應消費心理的變化：1)店堂裝飾的消費心理分析2)貨位擺布的消費心理適應3)商品陳列與消費心理引導

　　8. 識記：POP廣告的特色(P263)

　　答：1)POP廣告的親近感強2)廣告的氣氛熱烈3)POP廣告能夠樹立商家形象

　　9. 領會：POP廣告組合的心理規(guī)律(P267~P268)

　　答：1)POP廣告的空間位置與消費心理規(guī)律2)POP廣告造型設計與消費心理規(guī)律3)POP廣告的色彩協調與消費心理規(guī)律4)POP廣告擺布的順序與消費心理規(guī)律

　　知識點10

　　1、商業(yè)廣告活動過程(P275)

　　廣告主—廣告公司，廣告代理商—廣告煤體—消費者商業(yè)廣告就是廣告主有計劃地通過煤體傳遞商品和勞務信息，以促進銷售的公開宣傳形式。

　　2、商業(yè)廣告的心理功能(P275~277)

　　(1)傳播功能

　　(2)誘導功能

　　(3)便利功能

　　(4)影響態(tài)度功能

　　(5)促銷功能

　　(6)教育功能

　　(7)藝術功能

　　3、舉例說明商業(yè)廣告的消費心理的影響。

　　隨著社會的發(fā)展，競爭的激烈，廣告已成為推銷新產品所必不可少的工具之一。借助廣告可以更直觀的反映出新產品的特征。但是，商業(yè)廣告現在越來越多，相當多的廣告并不能例消費者立刻產生購買行為，因此商業(yè)廣告必須力爭有新意，必要的時候也要適當的重復。

　　例如：摩托羅拉針對中國大學生和市民的廣告。1997年5月《新民晚報》陸續(xù)登刊摩托羅拉的幾則通欄廣告：“這些日子，我們時刻準備為你歡呼!"正文是：”因為我們理解尋找工作的畢業(yè)生心里的那份期待;因為我們明白每一次歡呼都意味著人生路上的一個機會?！绷硪粋€標題則是：這些日子我們?yōu)槟闶睾?”下面寫到……。摩托羅拉為這兩廣告推介的是兩款特定的產品：進取型、精英201型，其實這兩款呼機與其他的呼機并沒有什么不同的地方。

　　1998年，又以“緊密聯系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套對工薪階層的平面廣告，突出強調沒有尋呼機的不便和可能帶來的遺憾。系列廣告用人們生活中的典型時間來表現，如：“沒有呼機，聯系不上，想請你看電影也沒有機會”;沒有呼機，聯系不上，免費就猜就差你一個“;等 每一個廣告都配有照片，把聯系不上而感到嘆息的人也置于當時的環(huán)境中。

　　從這里可以看出，此公司的戰(zhàn)略、廣告是做的相當好的，廣告互有新意，從不同程度考慮了消費者的需求，從而達到吸引他們的注意、記憶并誘發(fā)他們的購買需求。

　　(1)廣告刺激策略：(P282~p283)

　　①增大刺激的強度 ②加大刺激的比度③加大廣告面積 ④利用激刺物的運動變化用 ⑤力求刺激的新奇 ⑥增強廣告的親切感。

　　(2)廣告效果策略：(P283~p284)

　?、購V告信息力求直觀、形象。

　?、趶V告語言簡潔易懂

　　③廣告信息應當適度重復和變化

　?、苷{動消費者的聯想

　　(3)廣告誘導策略(P284~286P)

　?、偌ぐl(fā)較低層次的需要

　?、趩酒鹣M都有的潛在需要

　　③激發(fā)新的需要

　?、軓娀M者現有需要

　?、輳娬{商品能夠滿足特殊需要

　　(4)廣告說服策略(P286~P287)

　?、俦ＷC信息來源的可信度

　?、诤侠斫M織廣告內容

　?、坩槍δ繕讼M者的特點如年齡、性別、文化程度收入水平等進行宣傳。

　　2、領會：廣告說服策略的心理基礎?

　　3、簡單應用：制定一種商品的廣告說服策略?

　　1識記：1廣告媒體對消費心理的影響(P277~P278)

　　廣告通過聲音，色彩、畫面、活動刺激消費者的感覺器官，直接作用于消費者的心理活動。廣告對消費者心理的影響，有些是通過消費者有意識的行為及時反映出來，更多的則是通過消費者意識的行為及時反映出來，更多的則是能過消費者無意識的行為延遲反映出來，另外，廣告的刺激強度，廣告的風格，廣告的發(fā)布頻率，廣告媒體都有直接影響消費者的心理活動。

　　2、領會;(1)媒體特性對消費心理的影響

　?、賯鞑シ秶?/p>

　?、趥鞑ヮl率

　?、勖襟w的可信度

　　④占用長度

　　(2)商品特征對消費心理的影響(P281)

　　不同的消費者需要不同的商品。不同的消費者關注不同的商品特性，有人注意其內在質量，有人關注商品的外觀。不同的消費者接收信息的來源也不同，對不同廣告媒體的興趣程度出不相同。因此，應根據消費者對廣告媒體的接收情況，商品的特性，選擇最適合目標市場消費者的接收習慣的媒體。

　　(四)銷售活動中的心理溝通策略

　　1、識記：營銷人員與消費者的情緒和積極性相結合的狀態(tài)。(P288~P289)

　　第1種狀態(tài)：情緒好與積極性高的結合狀態(tài)。

　　第二種狀態(tài)：情緒好與積極性低相結合的狀態(tài)

　　第三種狀態(tài)：情緒壞與積極性高相結合的狀態(tài)

　　第四種狀態(tài)：情緒壞與積極性低相結合的狀態(tài)

　　2、領會：買賣雙方的不同心理狀態(tài)產生的原因。(P290)

　　(1)買賣雙方在利益上的分歧

　　(2)雙方在市場地位上的對立。

　　3、簡單應用：營銷人員如何與消費者進行溝通.(P291)

　　1)吸引消費者的注意和興趣;

　　2)激起消費者者的購買欲望;

　　3)增加消費者的購買信心;

　　(五)消費者拒絕購買態(tài)度(P292)

　　1、識記：消費者的拒絕購買態(tài)度的類型

　　(1)徹底拒絕

　　(2)一般性拒絕

　　(3)隱蔽性拒絕

　　2、領會：消費者拒絕購買態(tài)度產生的原因(P292)

　　(1)徹底性拒絕的原因：

　　a本沒有需求的欲望

　　b商品的某些特征與消費者的需求相差甚遠

　　c消費者不信任商品質量和廠商信譽，為避免風險而拒絕購買

　　(2)一般性拒絕的原因：

　　a商品的品質，價格，性能不滿足需要。

　　b消費者缺乏全面了解，對購買結果估價不高，導致購買信心不足。

　　(3)蔽性拒絕的原因：

　　a出于自尊不愿表明無力支付而拒絕購買

　　b缺乏足夠的商品信息

　　c對營業(yè)員的過度熱情產生反感。

　　3，綜合應用：如何引導消費者改變態(tài)度.(P293)

　　(1)改變消費者原有的品牌印象;

　　如果消費者對某一名牌信任度不高，銷售人員可以全面介紹這一名牌的情況，以改變消費者對原有品牌的態(tài)度。

　　(2)改變消費者對產品重要屬性的認識;

　　每個人的使用目的和審美觀不同，對產品性能的重要性能的排序是不用的，而任何一件產品是不能在所有方面滿足每一位消費者的，因此，可以找出最適合消費者實際需要的重要屬性，改變消費者的原有觀念，以進一步影響消費者對其態(tài)度的改變。

　　3)改變理想點。

　　這是在全面洞察消費者需要以后，根據商品的綜合性能，對商品進行全面的分析比較，揚長避短，改變消費者關于理想點的概念。在同等情況下，應首先選擇容易改變并且能夠帶來較大影響的理想點。