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《消費(fèi)心理學(xué)》考試-知識(shí)點(diǎn)押題資料

　　(★機(jī)密)

　　知識(shí)點(diǎn)1

　　1.識(shí)記：心理活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)環(huán)節(jié)(P.3)

　　答：認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程。

　　2.領(lǐng)會(huì)：心理活動(dòng)過(guò)程三個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系(P.4)

　　答：認(rèn)識(shí)過(guò)程中人們對(duì)事物形成大概的了解，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，不同的人對(duì)客觀事物產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)或態(tài)度，由此形成情感過(guò)程，經(jīng)過(guò)情感過(guò)程，人們對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物進(jìn)行處理，并為此采取一定的措施，以便達(dá)到自己的某種目的，這一階段的心理過(guò)程即為意志過(guò)程。

　　3.識(shí)記：個(gè)性心理特征的形成(P.4)

　　答：人們生活在社會(huì)群體中，在各種不同的工作和生活實(shí)踐中形成多方面的復(fù)雜的人與人，人與事的關(guān)系，這些條件給人的心理反應(yīng)帶來(lái)許多個(gè)性化特點(diǎn)，隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，某些特點(diǎn)就在個(gè)體的心理世界中形成，并且表現(xiàn)在行為中，即為個(gè)性心理特征。個(gè)性心理特征包括：氣質(zhì)、性格、興趣、能力等。

　　4.領(lǐng)會(huì)：個(gè)性心理特征與心理活動(dòng)過(guò)程的關(guān)系(P.4)(此為心理現(xiàn)象的兩個(gè)方面)

　　答：個(gè)性心理特征是通過(guò)心理活動(dòng)過(guò)程形成并表現(xiàn)出來(lái)的，同時(shí)又對(duì)心理活動(dòng)過(guò)程起一定的影響作用。

　　5.識(shí)記：消費(fèi)(P.6)

　　答：消費(fèi)是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)關(guān)系中，并借助這種社會(huì)關(guān)系對(duì)物質(zhì)的、精神的、服務(wù)的財(cái)富進(jìn)行消耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為和過(guò)程。

　　6.識(shí)記:消費(fèi)者(P.6-7)

　　答：消費(fèi)者是指購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人。進(jìn)一步分析，消費(fèi)者可以包括商品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。

　　7.識(shí)記：消費(fèi)心理(P.7)

　　答：消費(fèi)心理特指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。

　　8.識(shí)記：消費(fèi)行為(P.7)

　　答：消費(fèi)行為特指從市場(chǎng)流通角度觀察的人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。

　　9.識(shí)記：購(gòu)買行為(P.8)

　　答：消費(fèi)者在一定的購(gòu)物環(huán)境所表現(xiàn)的消費(fèi)行為即為購(gòu)買行為。

　　10.領(lǐng)會(huì)：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象(P.8)

　　答：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者總是試圖通過(guò)各種措施使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且使購(gòu)買行為向著有利于擴(kuò)大銷售的方向轉(zhuǎn)化，而作為消費(fèi)者心理表象的消費(fèi)行為卻并一定于經(jīng)營(yíng)者的意愿相符。因此，要想提高營(yíng)銷效果，經(jīng)營(yíng)者在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須首先了解消費(fèi)者特有的心理，以便能夠選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

　　11.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理表現(xiàn)(P.8)

　　答：消費(fèi)者在市場(chǎng)上以購(gòu)買者的身份出現(xiàn)，他們以貨幣購(gòu)買商品或服務(wù)，要求自身的消費(fèi)權(quán)益得到保護(hù)，要求消費(fèi)需求得到滿足。

　　12.簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)活動(dòng)的一般規(guī)律(P.9)

　　答：在市場(chǎng)上，通過(guò)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)心理現(xiàn)象，一般是消費(fèi)群體中的個(gè)體心理，往往帶有消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都不可能在所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)針對(duì)所有的消費(fèi)者的個(gè)性心理一一采取對(duì)策。經(jīng)營(yíng)者需要把握的是一定的消費(fèi)群體在一定的環(huán)境和條件下的一般心理規(guī)律，即同一消費(fèi)群體內(nèi)消費(fèi)心理現(xiàn)象的共同性和不同消費(fèi)群體之間心理現(xiàn)象的差異性。

　　13.識(shí)記：理論聯(lián)系實(shí)際的原則(P.21)

　　答：既要對(duì)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行理論分析，又應(yīng)注重于應(yīng)用理論來(lái)說(shuō)明和解決實(shí)際問(wèn)題。

　　14.識(shí)記：客觀性原則(P.21)

　　答：研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，必須以他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中可以被人們觀察到的表現(xiàn)作為研究資料，客觀的分析在一定的經(jīng)濟(jì)條件制約下的心理現(xiàn)象，揭示其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。

　　15.識(shí)記：全面性原則(P.21)

　　答：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的一部分，參加市場(chǎng)活動(dòng)的部門、人員都很多，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素也很多。因此，研究消費(fèi)心理和行為必須從系統(tǒng)的角度進(jìn)行分析。

　　16.識(shí)記：發(fā)展性原則(P.22)

　　答：研究消費(fèi)心理和行為，應(yīng)當(dāng)探尋消費(fèi)心理變化的規(guī)律，推斷各種條件改變后心理變化的可能性，并針對(duì)變化采取相應(yīng)的措施。

　　17.綜合應(yīng)用：總體把握消費(fèi)心理學(xué)研究的基本原則，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象加以認(rèn)識(shí)(P.5, P.21)

　　答：消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，其研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。(基本原則見上13~16)

　　18.識(shí)記：?jiǎn)柧矸ǖ淖龇?P.26)

　　答：?jiǎn)柧矸ň褪且郧楸徽{(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。

　　19.識(shí)記：觀察法的做法(P.22)

　　答：觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的的、有計(jì)劃的觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象規(guī)律的方法。

　　20.識(shí)記：實(shí)驗(yàn)法的做法(P.27)

　　答：實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

　　21.領(lǐng)會(huì)：觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)(P.23)

　　答：優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)觀察法獲得的資料比較真實(shí)可靠，操作簡(jiǎn)單，花費(fèi)也較少。

　　缺點(diǎn)：調(diào)查者在進(jìn)行觀察時(shí)只能消極被動(dòng)地等待所要觀察的事情發(fā)生;調(diào)查者對(duì)觀察對(duì)象的了解只能是從其外部動(dòng)作去考察，難以了解他們的內(nèi)心活動(dòng);為了使觀察得來(lái)的資料真實(shí)、可靠，要求觀察對(duì)象數(shù)量大、涉及面廣，因而為取得大量的資料所需投入的人力和時(shí)間也較多。

　　22.領(lǐng)會(huì)：調(diào)查表的設(shè)計(jì)(P.26~27)

　　答：調(diào)查表的設(shè)計(jì)應(yīng)：1目的明確;題目清楚、明確;2。不能含混不清或可做多種解釋;3。設(shè)計(jì)好之后應(yīng)進(jìn)行預(yù)備性的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，以檢查問(wèn)卷的質(zhì)量，減少誤差;4。注明填答調(diào)查表的要求和注意事項(xiàng)、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。

　　知識(shí)點(diǎn)2

　　感覺(jué)的概念：感覺(jué)是指由一種感覺(jué)器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，也即人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界客觀對(duì)象和事物的個(gè)別屬性的反映。

　　感覺(jué)的適應(yīng)性：人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺(jué)器官的時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)生變化。隨著這種作用持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng)，感覺(jué)就逐步適應(yīng)，這就是感覺(jué)適應(yīng)性。

　　知覺(jué)的含義：知覺(jué)同感覺(jué)一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺(jué)不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物整體、全面的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。

　　P40影響知覺(jué)的因素：

　　一主觀因素a知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);b態(tài)度;c期待;d需要和動(dòng)機(jī)。

　　二客觀因素：刺激變化、強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)。

　　知覺(jué)的特性與消費(fèi)行為關(guān)系的分析

　　a知覺(jué)的主觀性，影響消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為;第1感覺(jué)直接做出評(píng)價(jià)。

　　b知覺(jué)的整體性，直接關(guān)系到其購(gòu)買行為以及滿意的程度(以點(diǎn)概面的思想)

　　c知覺(jué)的選擇性，體現(xiàn)消費(fèi)者受到自身偏好、及需要等影響，對(duì)消費(fèi)有選擇性，知覺(jué)的選擇性取決于：a感覺(jué)的負(fù)荷功能b選擇敏度功能c知覺(jué)的防御性，因此，適當(dāng)?shù)拿浇榭梢约涌煜M(fèi)認(rèn)知速度，但過(guò)度又會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)防御，需把握好尺度。

　　消費(fèi)者想象的含義：是消費(fèi)者在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新形象的心理過(guò)程。

　　想象與消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)系：消費(fèi)者在看到某款商品時(shí)，會(huì)想象該商品與自己的關(guān)聯(lián)事物搭配的場(chǎng)景，多半是美好的想象與聯(lián)想，所以利用各種事物道具作宣傳，進(jìn)行綜合性的想象空間誘導(dǎo)，可以促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的完成。

　　思維的含義：思維是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段，思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。

　　P46思維的特點(diǎn)對(duì)購(gòu)物行為的影響：：

　　a思維的獨(dú)立性：使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有自己的主觀導(dǎo)向和選擇，不會(huì)輕易受外界影響，不會(huì)隨人而欲。

　　b思維的靈活性：使消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，進(jìn)行靈活思維并及時(shí)改變?cè)杏?jì)劃，做變通的決定。

　　c思維的敏捷性：使消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，能夠迅速做出購(gòu)買決定。

　　因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體不同強(qiáng)弱的思維方式，導(dǎo)致購(gòu)買中具有不同的決策速度和行為方式。

　　情感的概念：情感一般是與消費(fèi)者的社會(huì)性需求是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，它具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，是較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象。情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。

　　情感的表現(xiàn)：喜、怒、哀、樂(lè)、愛(ài)、惡、懼七情就是消費(fèi)者情感的基本表現(xiàn)形式;，情感表現(xiàn)程度在購(gòu)買活動(dòng)中主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：面部表情、聲調(diào)表情、動(dòng)作表現(xiàn)。

　　影響消費(fèi)者情感的因素：a商品本身的因素b購(gòu)物環(huán)境的影響c消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響;

　　情感對(duì)消費(fèi)者行為關(guān)系的影響：1。情感對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理、購(gòu)買行為具有主要的影響，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，比如能滿足其需求時(shí)產(chǎn)生積極情感，促進(jìn)購(gòu)買行為，若不能滿足其需求，則產(chǎn)生消極情感，厭倦心理抑制購(gòu)買行為;情感使消費(fèi)者的行為活動(dòng)帶上感情色彩，對(duì)人們的購(gòu)買決策有重大影響。

　　意志的概念：意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺(jué)的確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的的調(diào)節(jié)支配自身的活動(dòng)，以排除干擾克服困難，達(dá)到預(yù)定的心理目的的過(guò)程。

　　意志過(guò)程的特征：目的性、選擇性和行動(dòng)性。

　　消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程分為兩個(gè)階段;購(gòu)買決定階段和購(gòu)買決策階段。

　　消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征：意志的自覺(jué)性，意志的果斷性，意志的自制性和意志的堅(jiān)韌性;

　　意志對(duì)消費(fèi)者行為的影響：意志自覺(jué)性可使消費(fèi)者購(gòu)買目的明確，從而讓整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)有條不紊，并能快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為;意志的果斷性是消費(fèi)者能根據(jù)所獲得的商品信息，權(quán)衡利弊，快速自主地做出是否購(gòu)買的決定。意志的自制性，能促使消費(fèi)者執(zhí)行已有的決定，制止與決定無(wú)關(guān)的沖動(dòng)購(gòu)買行為。意志的堅(jiān)韌性，使得消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)的效率和成功率相對(duì)較高。

　　A：識(shí)記;：個(gè)性的含義：個(gè)性是指在先天性素質(zhì)的基礎(chǔ)上再社會(huì)條覺(jué)得影響下,通過(guò)個(gè)人活動(dòng)而形成穩(wěn) 定的心理特征的總和.(P60)

　　B：領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者個(gè)性心理特征的差異性的表現(xiàn)：消費(fèi)者個(gè)性心理特征,就是消費(fèi)者在各自的實(shí)踐活動(dòng)中所經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定個(gè)性心理特征和特殊性,消費(fèi)者個(gè)性心理特征的的差異性通過(guò)不同的購(gòu)買性表現(xiàn)出來(lái)。(60～61)

　　C：識(shí)記：氣質(zhì)的含義：氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。主要表現(xiàn)為心理活動(dòng)中的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、和靈活性等方面的心理動(dòng)力特征。63

　　領(lǐng)會(huì)：購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)者氣質(zhì)類型：a：膽汁質(zhì)的人.b：多血質(zhì)的人.c：黏液質(zhì)的人.

　　d：抑郁質(zhì)的人。(64～65)

　　D：簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者氣質(zhì)與行為關(guān)系分析：a：多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際,有較強(qiáng)的靈活性,能以較多的渠道得到商品信息.b：膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)買中,喜歡標(biāo)新立異,追求新奇特,具有刺激性的流行商品.

　　c：黏液型的消費(fèi)者在購(gòu)買中比較謹(jǐn)慎,細(xì)致認(rèn)真,大都比較冷靜,善于控制自己.d：～郁型的消費(fèi)者,在購(gòu)買中考慮周到.(65)：

　　E：識(shí)記：性格的含義：性格是一個(gè)人心理特點(diǎn)的綜合反應(yīng)，是個(gè)人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向.(67)

　　F：領(lǐng)會(huì)：性格的特征：具有a：社會(huì)性.b：情緒性.c：意志性.d：理智型.(67)

　　G：購(gòu)買行為中性格的類型：a：從消費(fèi)者態(tài)度方面分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型,b按購(gòu)買方式分：習(xí)慣型、理智型、情感型、挑剔型。.(68)

　　G：簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者性格與消費(fèi)者行為關(guān)系的分析：a：節(jié)約型：這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出勤儉,節(jié)約,實(shí)用.b：保守型：這類消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上表現(xiàn)比較嚴(yán)謹(jǐn),習(xí)慣于傳統(tǒng)消費(fèi),c：隨意型：這類消費(fèi)者態(tài)度比較隨便.d習(xí)慣型.常常根據(jù)以往購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣采取購(gòu)買行動(dòng);理智型,購(gòu)買行為冷靜慎重，不易沖動(dòng);情感型,以自我感覺(jué)為衡量基礎(chǔ)，目標(biāo)容易轉(zhuǎn)移，受商品外觀影響較大;挑剔型.具有豐富購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，主觀性強(qiáng)，注重細(xì)微之處，比較敏感戒備心強(qiáng)。(68～69)

　　H：識(shí)記：能力的含義：能力是一種為～完成某種或活動(dòng)所具備的,并且影響活動(dòng)效果的個(gè)性心理特征,(69)

　　I：領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者能力的類型：

　　根據(jù)購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分類：a：獨(dú)立自主型.b：不確定型,c：盲目型;

　　根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類：知識(shí)型、略知型、無(wú)知型。(71～72)

　　J：簡(jiǎn)單應(yīng)用：消費(fèi)者能力的差異與消費(fèi)行為關(guān)系的分析：在購(gòu)買活動(dòng)中,消費(fèi)者的能力往往表現(xiàn)在掌握購(gòu)買商品所需的知識(shí),技能和熟練的程度上,即使在其他條件商品信息的時(shí)間,去到相同的情況下,也能表現(xiàn)出對(duì)商品認(rèn)識(shí),速度和難易的差別,這些能力的差異必然是他們?cè)谫?gòu)買中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)(71)

　　五,消費(fèi)者的興趣：

　　K：識(shí)記：興趣的含義：興趣是指人們積極的探究某種或道德一種認(rèn)識(shí)的傾向,是個(gè)性發(fā)展的潛在動(dòng)力.73

　　L：領(lǐng)會(huì)：需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ),興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響：a：興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識(shí)商品,為未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)做～備,從而促發(fā)其購(gòu)買的動(dòng)?xùn)i.b：興趣能夠使消費(fèi)者較快地作出購(gòu)買的決策并且盡快地付諸～.c：興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品的重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期地使用.(76)

　　知識(shí)點(diǎn)3

　　識(shí)記 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的含義?P78

　　答： 指：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)、掌握知識(shí)，不斷地提高自身的能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。

　　領(lǐng)會(huì) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用?P78~79

　　答：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用大致有以下四種:

　　1.積累經(jīng)驗(yàn) 2.獲得信息 3.促發(fā)聯(lián)想 4.促進(jìn)思維和決策

　　領(lǐng)會(huì) 學(xué)習(xí)的基本理論?P79~83

　　答：1.行為學(xué)習(xí)理論

　　行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出的結(jié)果.即學(xué)習(xí)是對(duì)刺激的自動(dòng)反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)行為的可觀察性.行為學(xué)習(xí)理論進(jìn)一步分為經(jīng)典性條件反射理論與工具性條件反射理論

　　(1)經(jīng)典性條件反射理論進(jìn)一步揭示了刺激反應(yīng)之間的關(guān)系，認(rèn)為當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(即非條件刺激)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，便會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射

　　(2)工具性條件發(fā)射理論應(yīng)用于人們的行為活動(dòng).是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為;強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者可以主動(dòng)地學(xué)習(xí)去做某事，進(jìn)行某種行為，而并不是一個(gè)刺激的被動(dòng)接受者

　　2.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

　　認(rèn)知學(xué)習(xí)理論將個(gè)人的有意識(shí)的思想引入，認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種有意識(shí)的過(guò)程.相對(duì)于行為學(xué)習(xí)理論知識(shí)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是思考過(guò)程的結(jié)果，人們可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來(lái)利用獲取的信息，適應(yīng)

　　所處的環(huán)境

　　識(shí)記 記憶的含義?P85

　　答：獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦里以備將來(lái)使用的過(guò)程。

　　識(shí)記 識(shí)記的含義?P85

　　答：識(shí)記是識(shí)別和記憶往事的過(guò)程.

　　記憶的心理過(guò)程各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系

　　記憶的心里過(guò)程各環(huán)節(jié)的關(guān)系：

　　他是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程.包括識(shí)記.保持.回憶和認(rèn)知等基本環(huán)節(jié)

　　關(guān)系：識(shí)記和保持是回憶和認(rèn)知的基礎(chǔ);回憶和認(rèn)知是識(shí)記和保持的結(jié)果及表現(xiàn);并且能夠進(jìn)一步的鞏固和加強(qiáng)識(shí)記和保持。在購(gòu)買實(shí)踐中，消費(fèi)者就是通過(guò)識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知來(lái)進(jìn)行商品選擇的。

　　識(shí)記 保持的含義?P85

　　答：保持是指鞏固已經(jīng)識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)儲(chǔ)存于腦中的事物進(jìn)行進(jìn)一步的加工與存儲(chǔ)，使他們較長(zhǎng)時(shí)間保持在腦中的過(guò)程，也就是信息的儲(chǔ)存和繼續(xù)編碼的過(guò)程.

　　識(shí)記 回憶的含義?P86

　　答：回憶也叫再現(xiàn)或重現(xiàn)，是指過(guò)去曾反映過(guò)的事物雖然不在眼前，但現(xiàn)在卻能把對(duì)它的反映重現(xiàn)在大腦中的過(guò)程，從信息論的角度來(lái)看，也就是輸出信息的過(guò)程

　　識(shí)記 認(rèn)知的含義?P86

　　答：認(rèn)知也叫再認(rèn)，是當(dāng)過(guò)去感知或經(jīng)歷過(guò)的事物，重新出現(xiàn)在眼前時(shí)能夠辨別出，并確認(rèn)自己曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的過(guò)程

　　識(shí)記 遺忘的含義?P88

　　答：對(duì)識(shí)記過(guò)的事物不能再認(rèn)或回憶或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶，稱之為遺忘

　　領(lǐng)會(huì) 影響消費(fèi)者的記憶的因素?P89

　　答：消費(fèi)者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響.如消費(fèi)者自身的生理特征差別的影響;另一方面也會(huì)受到客觀因素的影響，客觀因素的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面

　　1. 記憶的程度取決于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度

　　2. 記憶的程度取決于信息引起消費(fèi)者注意與興趣的程度

　　3. 記憶的程度取決于消費(fèi)者所受刺激的強(qiáng)弱程度

　　4. 記憶的程度取決于信息的順序位置

　　識(shí)記 注意的含義?P90

　　答：注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中，它不是獨(dú)立的心理過(guò)程，而是伴隨人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等心理過(guò)程而存在的心理現(xiàn)象，與人類的心理活動(dòng)密不可分，是一種人的意識(shí)心理的機(jī)能.

　　識(shí)記 消費(fèi)者注意的不同類型?P92~93

　　答：根據(jù)消費(fèi)者注意的狀態(tài)來(lái)劃分，注意可以分為似注意和似不注意;

　　根據(jù)消費(fèi)者注意的對(duì)象來(lái)劃分，注意可以分為外部注意和內(nèi)部注意

　　根據(jù)消費(fèi)者有無(wú)目的以及是否需要意志努力來(lái)引起和維持注意，注意可以分為無(wú)意注意和有意注意。

　　領(lǐng)會(huì) 注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用?P94~95

　　答：在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，注意既可以維持和加強(qiáng)心理活動(dòng)的強(qiáng)度，也可以降低和減弱心理活動(dòng)的效率，在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中具有重要的作用。經(jīng)營(yíng)者在商品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及廣告宣、策劃等營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該有針對(duì)性地采取多種促銷手段，以引起和保持消費(fèi)者的有效注意.

　　1. 商品的包裝設(shè)計(jì)要突出形象.引起消費(fèi)者的注意，要爭(zhēng)取先入為主，力求商品包裝形象突出.

　　2. 零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的注意轉(zhuǎn)換.調(diào)節(jié)有意注意與無(wú)意注意的轉(zhuǎn)換，既能高效率地處于有意注意狀態(tài)購(gòu)物，又能通過(guò)無(wú)意注意時(shí)的“休閑”為以后購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)的指向做好準(zhǔn)備

　　3. 商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意..經(jīng)營(yíng)者在利用商業(yè)廣告時(shí)要引起消費(fèi)者的注意，必須首先做到迎合消費(fèi)者某種興趣，滿足消費(fèi)者的某種需要，并且要適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的心理需求.

　　簡(jiǎn)單應(yīng)用 如何利用廣告引起消費(fèi)者的注意?P95~97

　　1. 增大刺激的強(qiáng)度 2 .加大刺激物之間的對(duì)比度 3.加大刺激物之間的感染力 4.力求刺激的新異性，加強(qiáng)刺激的力度5.集中、反復(fù)地出現(xiàn)某種事物，增強(qiáng)人的感覺(jué)器官的刺激

　　識(shí)記 態(tài)度的概念?P98

　　答：態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的認(rèn)知系統(tǒng)情緒反應(yīng)及行為傾向

　　識(shí)記 態(tài)度的本質(zhì)特征?P99~100

　　答：1.習(xí)得性(社會(huì)性)2.對(duì)象性 3.持續(xù)性(穩(wěn)定性)4.價(jià)值性 5.內(nèi)在性 6.差異性 7.調(diào)整性(協(xié)調(diào)性)

　　領(lǐng)會(huì) 消費(fèi)者態(tài)度的功能表現(xiàn)?P101~102

　　答：消費(fèi)者的態(tài)度在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為中具有以下功能：

　　1. 順應(yīng)功能(導(dǎo)向功能).順應(yīng)功能是指能夠幫助消費(fèi)者滿足某種需要的功能

　　2. 識(shí)別功能(知識(shí)功能).識(shí)別功能是指幫助消費(fèi)者理解，認(rèn)識(shí)外部世界，并為某種購(gòu)買決策提供資料的功能

　　3. 價(jià)值表現(xiàn)功能 .態(tài)度能反映消費(fèi)者的價(jià)值尺度，是消費(fèi)者自我表達(dá)的驅(qū)動(dòng)力

　　4. 自我保護(hù)功能 .這是指消費(fèi)者避免與自我或消費(fèi)意向不一致的狀況或力量的傾向

　　識(shí)記 態(tài)度的類型?P103~104

　　答：根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所反映態(tài)度的不同程度 .消費(fèi)者的態(tài)度可以概括為以下三種類型：1.完全相信型 2.部分相信型 3.不相信型

　　領(lǐng)會(huì) 態(tài)度改變的方式?P105

　　答：消費(fèi)者態(tài)度改變的方式有兩種：一種是性質(zhì)的改變，即態(tài)度發(fā)生方向性改變，以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度，由原來(lái)的傾向性變?yōu)橄喾磧A向性 .另一種是發(fā)生度的改變，即態(tài)度只發(fā)生強(qiáng)度的變化，但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化.

　　領(lǐng)會(huì) 態(tài)度改變的條件?P105

　　1力求選擇消費(fèi)者信任的信息傳達(dá)者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費(fèi)者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與期望，對(duì)商品形成積極肯定的態(tài)度

　　2根據(jù)信息的內(nèi)容，消費(fèi)者的特點(diǎn)以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種傳遞媒體對(duì)消費(fèi)者的挺佳說(shuō)服效果

　　3針對(duì)接收對(duì)象的能力特與消費(fèi)者信息接收能力的差異，制度適宜的信息內(nèi)容和傳遞方式

　　4利用消費(fèi)者個(gè)人與團(tuán)體的作用間接地改變消費(fèi)者的態(tài)度

　　5提供必要的條件或方式，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)商品，充分了解商品，從而促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度.

　　知識(shí)點(diǎn)4

　　一 需要的概念與內(nèi)容

　　1需要：是個(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中反映，是個(gè)體對(duì)自身和外部生活條件的需要在人腦中的反映。P106

　　2需要的分類和內(nèi)容p107

　?、僮匀恍缘男枰蜕鐣?huì)性需要p107

　　自然性需要又稱為生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。P107

　　社會(huì)性需要又稱為后天需要，心理需要，發(fā)展需要，是在特定的社會(huì)歷史條件下個(gè)人對(duì)社會(huì)生活的需要，是個(gè)體追求發(fā)展的需要。P107

　　②物質(zhì)需要和精神需要p107

　　物質(zhì)需要是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)物質(zhì)資料的需要，這里既包括自然性需要，也包括社會(huì)性需要。P107

　　精神需要是人所特有的心理需要，是指人們對(duì)智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需求，這多屬于社會(huì)性需要，這是人們對(duì)觀念對(duì)象的需求。P108

　?、凵妗⒒顒?dòng)、交往、發(fā)展和成就需要

　　3需要的特征p109

　　l 消費(fèi)需要具有多樣性

　　l 消費(fèi)需要具有發(fā)展性

　　l 消費(fèi)需要具有伸縮性

　　l 消費(fèi)者需要具有周期性。

　　l 消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性。

　　4消費(fèi)需要的發(fā)展規(guī)律p110

　　需要在一定的條件下必然產(chǎn)生，并隨著客觀環(huán)境的變化而變化而不斷發(fā)展變化。人的需要是多方面的，在特定的條件下，某些需要上升為當(dāng)前的主導(dǎo)需要，人們當(dāng)前的購(gòu)買行為多是為了滿足當(dāng)前的迫切需要。在不同德自然和社會(huì)環(huán)境狀態(tài)下，人們的需要雖然表現(xiàn)出差異性，但也表現(xiàn)許多共同性：

　　l 1。需要的產(chǎn)生必然指向某些具體事物，同時(shí)需要具備一定的條件。如我們的食品的需要，對(duì)睡眠的需要，對(duì)知識(shí)的需要，必然指向于一定的實(shí)物及時(shí)間、空間的具體條件。

　　l 2。已有的需要決定了人們新的需要和內(nèi)容，如我們擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)之后，必然產(chǎn)生了對(duì)計(jì)算機(jī)軟件、打印機(jī)、上網(wǎng)的需要。

　　l 3。需要呈周期性變化，人類的許多自然需要都在周而復(fù)始的需要與滿足之間不斷變化著。

　　l 4。需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化，實(shí)際上，人們的需要及其變化都受著社會(huì)存在的制約。

　　1動(dòng)機(jī)概念：是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心里動(dòng)力是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因p112。

　　2動(dòng)機(jī)的功能p113：可以強(qiáng)化人們的需要，從而使人們產(chǎn)生欲望、信念，近而產(chǎn)生強(qiáng)勁的行動(dòng)力。它的功能分為：

　　l 始動(dòng)功能

　　l 指向或選擇功能

　　l 維持功能

　　l 調(diào)整和反饋功能

　　3動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系：

　　人的行為是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)能夠喚起或引起人們的某種行為。

　　1購(gòu)買動(dòng)機(jī)概念：是為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買行為的愿望和意念，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。P114

　　2生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者為了維護(hù)和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又叫做本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)。

　　3心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的行為動(dòng)機(jī)。

　　4社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者由于受所處的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素的影響，而產(chǎn)生的為滿足社會(huì)需要而購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。

　　5消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型p114

　　l 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種追求商品或服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　l 求新、求異購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求新、求異購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者追求時(shí)尚、新奇、刺激、個(gè)性為主的消費(fèi)方式。

　　l 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)以追求商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)。

　　l 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)是通過(guò)購(gòu)買名牌和高檔商品，借以顯示和提高自己的身份、地位、品味而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　l 從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)也稱為模仿性動(dòng)機(jī)，是以在購(gòu)買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　l 求癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了滿足特殊愛(ài)好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　l 求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了滿足人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　舉例說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成：

　　比如，日常生活中必不可少的必需品，往往形成生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)是為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生;過(guò)年時(shí)購(gòu)買年貨、購(gòu)買平時(shí)不舍得購(gòu)買的商品，或購(gòu)買書籍、接受教育等是由于心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起的，心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致人們生活的方式和消費(fèi)內(nèi)容有很大方式;由于成就、威望、社交等引起的購(gòu)買行為由社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起。社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接反映了社會(huì)相關(guān)因素。

　　1消費(fèi)行為含義：：是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng)。消費(fèi)行為時(shí)人類社會(huì)中最普遍性的一種行為活動(dòng)。P118

　　2購(gòu)買行為類型p123

　　l 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與要求劃分，可以分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、隨意型、沖動(dòng)型和疑慮型。

　　l 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分，可以分為全確定型，半確定型，不確定型。

　　l 此外根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情緒反應(yīng)分為沉靜型、溫順型、活潑型、傲慢型、反抗型等類型;

　　l 還可以根據(jù)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)水平劃分為深涉型、淺涉型和無(wú)知型。

　　3購(gòu)買行為的理論.p124

　　1. 習(xí)慣養(yǎng)成理論

　　習(xí)慣養(yǎng)成理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過(guò)程。

　　2. 象征性社會(huì)行為理論

　　任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)物，都具有某種特定的社會(huì)含義。特別是某些專業(yè)性和社會(huì)性更加突出，由于商品所具有的社會(huì)意義，因而是購(gòu)買行為成為一種象征的社會(huì)行為。

　　3.認(rèn)知理論

　　認(rèn)知理論的核心是將消費(fèi)行為看成一個(gè)信息處理的過(guò)程，因此其主要觀點(diǎn)是信息加工觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者從接受商品信息開始，直至作出購(gòu)買行為，始終與商品信息的出來(lái)相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)商品信息的進(jìn)行處理過(guò)程就是接受、存儲(chǔ)、加工和提取信息的過(guò)程，包括消費(fèi)者的感知覺(jué)、注意、記憶以及思維等一系列認(rèn)知過(guò)程，因此被稱為認(rèn)知理論。

　　購(gòu)買決策概念:消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的選擇、評(píng)價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動(dòng)。P128

　　2購(gòu)買原因：就是要確定為什么購(gòu)買?購(gòu)買行為要解決什么問(wèn)題?導(dǎo)致消費(fèi)者最終購(gòu)買的動(dòng)力是所確定的某種商品能否滿足自己的優(yōu)勢(shì)需要和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。

　　3購(gòu)買目標(biāo)：就是要確定買什么p128。在商品的功能屬性和附加屬性等方面能夠符合消費(fèi)者需要的商品，就會(huì)刺激消費(fèi)者作出購(gòu)買目標(biāo)決策。

　　4購(gòu)買頻率：是對(duì)家庭和個(gè)人生活經(jīng)常使用的商品決定多少時(shí)間購(gòu)買一次p129。

　　5消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程p131

　　l 確認(rèn)問(wèn)題

　　這是消費(fèi)者決策過(guò)程的初始階段。消費(fèi)者意識(shí)到已經(jīng)存在一種潛在的需要，當(dāng)前的實(shí)際狀態(tài)與期望的狀態(tài)之間已經(jīng)存在了差距，問(wèn)題已經(jīng)產(chǎn)生，如何解決問(wèn)題便成為消費(fèi)者決策的第1環(huán)節(jié)。

　　l 尋求信息。尋找解決問(wèn)題的方案

　　當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要之后，就會(huì)產(chǎn)生心理緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)達(dá)到一定的強(qiáng)度，將會(huì)促使消費(fèi)者從各方面搜集有關(guān)信息。消費(fèi)者獲得商品信息后，會(huì)調(diào)到自己的知識(shí)和能力處理這些信息，尋求解決問(wèn)題的方法。

　　l 方案評(píng)估

　　這是消費(fèi)者對(duì)各種解決問(wèn)題的方案進(jìn)行比較評(píng)估。消費(fèi)者搜集信息之后，就要對(duì)這些信息進(jìn)行加工 整理，形成對(duì)商品比較完整、客觀的認(rèn)識(shí)，并與商品進(jìn)行比較;另一方面，消費(fèi)者將建立自己的決策標(biāo) 準(zhǔn)，以自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)購(gòu)買方案作出初步的衡量和評(píng)價(jià)。

　　l 作出決策

　　這是消費(fèi)者在方案評(píng)估的基礎(chǔ)上，確定最滿意或者可接受的方案

　　l 實(shí)施方案

　　這是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)反復(fù)思考比較后，付諸實(shí)施、執(zhí)行方案的行動(dòng)過(guò)程。

　　l 信息反饋

　　這是消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)商品的評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者將對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行驗(yàn)證，審查自己所建立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否合理。通過(guò)購(gòu)后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者可以獲得對(duì)某些商品及某一品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)將儲(chǔ)存于消費(fèi)者的記憶之中，成為一種內(nèi)部信息源，影響今后的購(gòu)買活動(dòng)。

　　舉例說(shuō)明消費(fèi)者如何規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

　　規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的常用方法有：1廣泛收集信息，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體、以及橫向?qū)Ρ仁占畔?2建立對(duì)商標(biāo)的信賴，可通過(guò)購(gòu)買名牌商品、知名銷售商處購(gòu)買等措施，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。3深思熟慮，權(quán)衡利弊，可通過(guò)合同、經(jīng)紀(jì)人等其他購(gòu)物方式委托他人降低風(fēng)險(xiǎn)程度。

　　知識(shí)點(diǎn)5

　　(一)、社會(huì)環(huán)境的含義

　　1、識(shí)記：社會(huì)的概念：(P136)

　　廣義的概念認(rèn)為社會(huì)是由無(wú)數(shù)行動(dòng)者個(gè)體之間互動(dòng)作用和社會(huì)群體之間互動(dòng)作用交織而成的一個(gè)整體，為大社會(huì)。狹義的概念指社會(huì)中的人出自不同目的、以不同方式結(jié)合、組成各種團(tuán)體、每個(gè)團(tuán)體中成員彼此有若干相互持久的關(guān)系形成社會(huì)群體、為小社會(huì)。

　　2、識(shí)記：社會(huì)環(huán)境的含義：(p137)

　　文化與態(tài)度、主管與客觀交互作用產(chǎn)生種種社會(huì)現(xiàn)象、構(gòu)成社會(huì)環(huán)境，即是文化及社會(huì)群體的態(tài)度的融合。

　　3、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)環(huán)境對(duì)人的影響：(p137)

　　心理角度講對(duì)個(gè)人行為的影響、主要指態(tài)度、意見、成見、輿論、謠言、群體行為及其他心理的社會(huì)環(huán)境。文化角度講對(duì)個(gè)人行為的影響、主要指道德法律、宗教、風(fēng)俗、時(shí)尚機(jī)人格的形成等。

　　(二)、社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成

　　4、識(shí)記：社會(huì)環(huán)境的基本內(nèi)容：(p138-139)

　　社會(huì)環(huán)境的基本內(nèi)容包括三個(gè)方面：①，社會(huì)物質(zhì)環(huán)境。②、社會(huì)制度環(huán)境。③、社會(huì)精神環(huán)境。

　　5、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)物質(zhì)環(huán)境(p138)

　　社會(huì)的文明必須以物質(zhì)德文明為基礎(chǔ)。自有人類以來(lái)、人們出于生理的、生存的需要、創(chuàng)造了勞動(dòng)、締造了社會(huì)物質(zhì)環(huán)境圍繞人們?nèi)粘?duì)衣、食、住、行的需求、形成了社會(huì)生產(chǎn)環(huán)境和社會(huì)生活環(huán)境。包括：①、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境;②、工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境;③、科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)環(huán)境;④、居住環(huán)境;⑤、通信、交通環(huán)境;⑥、環(huán)保衛(wèi)生環(huán)境;⑦、飲食環(huán)境;⑧、安全環(huán)境;⑨、其他生活環(huán)境。

　　6、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)制度環(huán)境(p139)

　　由社會(huì)人互動(dòng)構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境，交織著縱橫交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系，客觀上要求各種關(guān)系的建立和運(yùn)行必須有序，促使社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展。在社會(huì)歷史漫長(zhǎng)過(guò)程中，逐步建立了社會(huì)運(yùn)動(dòng)的法則，形成社會(huì)認(rèn)同的制度環(huán)境。分為：①、社會(huì)體制環(huán)境;②、社會(huì)的層次環(huán)境;③、社會(huì)準(zhǔn)則環(huán)境;④、社會(huì)交際環(huán)境;⑤、社會(huì)風(fēng)俗環(huán)境;⑥、社會(huì)宗族環(huán)境。

　　7、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)精神環(huán)境(p139)

　　社會(huì)心理和社會(huì)文化的深層積淀，形成了社會(huì)精神環(huán)境。包括：①、社會(huì)一般人格環(huán)境;②、社會(huì)宗教、信仰環(huán)境;③、社會(huì)文化環(huán)境;④、社會(huì)文學(xué)、藝術(shù)環(huán)境。

　　8、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)文化的影響(p140-141)

　　①、社會(huì)物質(zhì)環(huán)境的影響.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境，是社會(huì)存在的基礎(chǔ)，也是物質(zhì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的基礎(chǔ);②、社會(huì)制度環(huán)境的影響。社會(huì)制度環(huán)境構(gòu)成涉及國(guó)體、政體、政黨社團(tuán)及個(gè)體行為的約束和規(guī)范，伴隨社會(huì)制度環(huán)境的制度文化也必然從觀念和意識(shí)上影響著社會(huì)消費(fèi)觀念和意識(shí)，形成不同國(guó)度、不同地域、不同民族的制度消費(fèi)文化;③、社會(huì)精神環(huán)境的影響。社會(huì)精神環(huán)境廣泛的影響著社會(huì)人及社群的理想、情操、精神生活，必然影響著人們的消費(fèi)心理及行為。

　　9、綜合運(yùn)用:認(rèn)識(shí)研究社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)文化關(guān)系的現(xiàn)實(shí)意義(p141)

　　社會(huì)物質(zhì)環(huán)境質(zhì)量的提高推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)文化層次的提高;社會(huì)制度環(huán)境的民俗文化直接影響消費(fèi)文化、顯示中華民族民俗民風(fēng)。文明的社會(huì)精神環(huán)境、為精神消費(fèi)心理的健康發(fā)育提供了良好的氛圍。

　　(三)、社會(huì)消費(fèi)文化構(gòu)成和消費(fèi)文化的心理表現(xiàn)

　　10、識(shí)記：社會(huì)消費(fèi)文化構(gòu)成(p141-143)

　?、?、按消費(fèi)內(nèi)容的差異分類為：物質(zhì)消費(fèi)文化、社會(huì)消費(fèi)文化和驚聲消費(fèi)文化。

　?、凇聪M(fèi)時(shí)間的差異分類為:古代消費(fèi)文化、近代消費(fèi)文化和現(xiàn)代消費(fèi)文化。

　?、邸聪M(fèi)空間的差異分類，消費(fèi)文化可按不同國(guó)別、地區(qū)、社區(qū)分類。

　?、?、按消費(fèi)階層的差異分類，從社會(huì)階層的差異看、消費(fèi)文化有雅、俗之分。

　　⑤、按社會(huì)群體的差異分類為：本族消費(fèi)文化和異族消費(fèi)文化及兩種消費(fèi)文化融合的新消費(fèi)文化。

　　11、領(lǐng)會(huì)：社會(huì)消費(fèi)文化的心理表現(xiàn)(p145-156)

　　表層消費(fèi)文化心理主要體現(xiàn)為物質(zhì)消費(fèi)文化心理表現(xiàn);淺層消費(fèi)文化心理主要是人們社會(huì)消費(fèi)文化心理的表現(xiàn);深層消費(fèi)文化心理則是人們的精神消費(fèi)文化的心理表現(xiàn)。

　　消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)心理的誘導(dǎo)：

　　不同知識(shí)層次的消費(fèi)文化的心理表現(xiàn)

　　12、識(shí)記：社會(huì)消費(fèi)文化心理發(fā)展過(guò)程(p156-159)

　?、?、平均主義消費(fèi)文化心理;

　　②、奢侈消費(fèi)文化心理;

　　③、借鑒消費(fèi)文化心理;

　?、?、小康消費(fèi)文化心理;

　?、?、享受消費(fèi)文化心理。

　　13、領(lǐng)會(huì)：文明消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)物行為的影響(p159-160)

　?、佟⑾M(fèi)個(gè)性化;②、消費(fèi)時(shí)尚化;③、消費(fèi)高檔化;④、消費(fèi)便利化、效率化。

　　14、領(lǐng)會(huì):文明消費(fèi)心理對(duì)營(yíng)銷行為的制約(p160-162)

　　消費(fèi)者心理需要的表現(xiàn)形形色色、錯(cuò)綜復(fù)雜，構(gòu)成消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，制約著營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者只有熟悉和掌握消費(fèi)者的多種消費(fèi)心理需要，洞悉消費(fèi)文明的趨向，在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷策略和市場(chǎng)定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　15、綜合應(yīng)用：認(rèn)識(shí)文明消費(fèi)心理的現(xiàn)實(shí)意義(159-160)

　　消費(fèi)文化心理隨著社會(huì)消費(fèi)文化的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨社會(huì)消費(fèi)文化發(fā)展而發(fā)展，從不成熟走向成熟，從蒙昧走向文明。消費(fèi)心理素質(zhì)的提高引導(dǎo)消費(fèi)走向文明。消費(fèi)的文明體現(xiàn)在市場(chǎng)上，文明消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)性、便于樹立良好的個(gè)人與企業(yè)的形象、顯示出更高明的消費(fèi)、提供使用方便、維修方便等多種消費(fèi)需求、使消費(fèi)者的需求更加豐富多彩。

　　知識(shí)點(diǎn)6

　　(1)消費(fèi)者群體規(guī)范的概念?(p163)

　　消費(fèi)者的群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體。

　　(2)消費(fèi)者群體規(guī)范的類型?(P164-P165)

　　A根據(jù)消費(fèi)者群體組織特點(diǎn)可以劃分為正式群體與非正式群體。

　　B根據(jù)群體的成員影響力的大小可劃分為首要群體與次要群體。

　　C根據(jù)消費(fèi)者與群體關(guān)系狀況可以劃分為所屬群體與渴望群體。

　　D根據(jù)消費(fèi)者對(duì)群體的意識(shí)與態(tài)度不同可以劃分為自覺(jué)群體與回避群體。

　　E根據(jù)消費(fèi)者與群體聯(lián)系時(shí)間長(zhǎng)短可以劃分為長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體。

　　F根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)存在性與否可以劃分為實(shí)際群體與假設(shè)群體。

　　(3)消費(fèi)者群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者心理的影響作用?(P165-P166)

　　從一般的消費(fèi)者意義上說(shuō)明消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的三個(gè)方面的影響作用：

　　A提供適宜的生活方式，消費(fèi)者個(gè)人總是生活在一定的群體之中，與眾多的群體成員在一起生活，隨時(shí)傳遞各種信息，進(jìn)行相互溝通與交往，必然會(huì)產(chǎn)生一種相互傳染、相互影響的集體心理現(xiàn)象。

　　B形成共同的消費(fèi)習(xí)慣，具有較強(qiáng)影響力的消費(fèi)者自我歸屬意識(shí)十分強(qiáng)烈的消費(fèi)群體，會(huì)對(duì)其成員的消費(fèi)態(tài)度與習(xí)慣具有重要的誘導(dǎo)作用。

　　C促使成員行為一致化，共同的心理特征必然導(dǎo)致行為的一致化。

　　(4)決定消費(fèi)者群體規(guī)范影響作用的因素及內(nèi)容?(P166-P169)

　　決定群體影響力大小很多，主要有四項(xiàng)：

　　A消費(fèi)者的群體特征，群體特征如：群體的權(quán)威性、群體的合法性、群體的強(qiáng)制性、群體的回報(bào)性越強(qiáng)，則影響力越大。

　　B消費(fèi)者的個(gè)性特征，消費(fèi)者個(gè)人由于生經(jīng)歷、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等方面的差異性，其在群體中的地位便有所不同，其對(duì)于群體規(guī)范的認(rèn)識(shí)與遵從程度也會(huì)表現(xiàn)差異。

　　C商品的特點(diǎn)，商品對(duì)群體影響力的影響主要表現(xiàn)在商品的品種和商品的品牌兩個(gè)方面，一般會(huì)有四種表現(xiàn)：a、對(duì)于公開性耐用品的影響力。b、對(duì)于公開必需品的影響力。c、對(duì)于隱蔽性耐用品的影響力。d、對(duì)于隱蔽性必需品的影響力。

　　D信息的溝通狀況一般來(lái)說(shuō)，1。通過(guò)正規(guī)渠道傳播的信息的準(zhǔn)確性與可靠性高，信息量大，對(duì)群體成員的影響力較大，而非正式信息效果差。2。通過(guò)口頭傳播的，容易為接受者所信賴，具有明顯的影響作用。而以書面的形式傳播的信息影響力相對(duì)較小。3。雙向溝通的信息可以有效地消除人們心中的懷疑，比單向傳播的信息效果好。4。采用先進(jìn)的溝通方式進(jìn)行的快速的信息傳播，會(huì)在短期內(nèi)影響到更多人，作用力較大。5。群體成員對(duì)信息的理解會(huì)有明顯的差異，且不同成員擁有的信息數(shù)量與結(jié)構(gòu)也不同，同樣的信息溝通對(duì)于不同成員的影響力也是不同的。

　　(5)家庭生命周期不同階段的消費(fèi)心理與行為特征?(P171-P172)

　　1. 青年單身時(shí)期的消費(fèi)：家庭組成前奏時(shí)期，個(gè)體收入不高但支配比例很大，無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，選購(gòu)商品情緒化，不重視實(shí)用性，是時(shí)尚、健身等相關(guān)商品的主要購(gòu)買者;

　　2. 新婚時(shí)期消費(fèi)：主要消費(fèi)結(jié)婚用品，如高檔耐用消費(fèi)品、豪華喜宴、服飾甚至旅游等。消耗巨大，會(huì)使婚后很長(zhǎng)一段時(shí)間負(fù)債，與新婚時(shí)的消費(fèi)有巨大反差。

　　3. 育幼時(shí)期家庭消費(fèi)：新生兒出生未入學(xué)階段，家中成人消耗品的消費(fèi)大大減少，兒童用品消費(fèi)大幅度提高，大部分收入消費(fèi)在新生兒相關(guān)商品上，且這類商品追求高檔、名牌。相反成人用品則更求實(shí)。

　　4. 子女成長(zhǎng)時(shí)期消費(fèi)：夫婦步入中年，經(jīng)濟(jì)收入有所增加，注重子女形象用品消費(fèi)，會(huì)重視子女需求和意見，同時(shí)會(huì)更新家中耐用品及父母的所需商品。家庭消費(fèi)日益穩(wěn)定。

　　5. 空巢時(shí)期家庭消費(fèi)：子女獨(dú)立建立自己的小家庭，夫妻二人近退休，壓力大大減輕，但退休金額有限，很少買大件商品，以日常消費(fèi)品為主，會(huì)比質(zhì)量比價(jià)格，比較富裕的會(huì)旅游、保健等消費(fèi)。

　　(6)制定家庭生命周期不同階段的營(yíng)銷策略?

　　A青年單身時(shí)期的消費(fèi)作為營(yíng)銷者應(yīng)該推出個(gè)性、時(shí)髦、前衛(wèi)的商品。

　　B新婚時(shí)期的消費(fèi)營(yíng)銷者應(yīng)該注重商品的喜慶，推出各種喜慶商品的搭售。

　　C育幼時(shí)期的家庭消費(fèi)營(yíng)銷者應(yīng)該注重商品的高檔、名牌和商品的促銷而且對(duì)消費(fèi)人群的定向選擇。

　　D子女成長(zhǎng)時(shí)期的家庭消費(fèi)這時(shí)期主要營(yíng)銷文具和學(xué)習(xí)有關(guān)的商品主要針對(duì)兒童的喜好。

　　E空巢時(shí)期的家庭消費(fèi)這個(gè)時(shí)期消費(fèi)應(yīng)該銷售耐用的日常消費(fèi)品。

　　(7)丈夫做主型決策的含義;妻子做主型決策的含義;共同做主型決策的含義;各自做主型決策的含義?(P173-P174)

　　丈夫做主型指在家庭中丈夫擁有挺高的權(quán)利，大小事情均由丈夫做主;妻子做主型由于社會(huì)上殘存的性別歧視問(wèn)題導(dǎo)致大多數(shù)重要的社會(huì)、職業(yè)工作由男性承擔(dān)，因此在相當(dāng)一部分家庭形成了這樣一種傳統(tǒng)做法：男人掙錢，女人花錢。由于丈夫在外工作繁忙，無(wú)暇顧及家務(wù)，因此家庭勞動(dòng)時(shí)也包括家庭采購(gòu)工作均由妻子承擔(dān);共同做主型指家庭消費(fèi)決策并非由某一個(gè)人做主，而是由夫妻雙方共同協(xié)商后決定，這種家庭在現(xiàn)代城市中比較普遍;各自做主型由于夫妻雙方均有較高的經(jīng)濟(jì)收入，各自的事業(yè)、個(gè)性、生活追求目標(biāo)具有較大的差異性，為充分尊重對(duì)方的興趣愛(ài)好，因此家庭消費(fèi)支出各自做主，互不干擾。

　　(8)四種決策類型家庭消費(fèi)的特點(diǎn);

　　1.丈夫做主型這種家庭中成員文化水平較低，收入水平也較低，并且以丈夫收入為主。

　　2.妻子做主型這種家庭在城市比較普遍。妻子做主型的家庭經(jīng)濟(jì)條件一般較好，丈夫?qū)τ诩彝ハM(fèi)支出不太在意，更多的原因則是由于女性善于持家的特點(diǎn)所決定的;

　　3.共同做主型夫妻雙方均有較高的文化水平，思想開放，不受傳統(tǒng)觀念束縛，而且夫妻雙方關(guān)系融洽，具有較多的共同語(yǔ)言。

　　4.各自做主型這種家庭屬于典型的開放性家庭，個(gè)性自由可以不受家庭規(guī)范的約束。

　　B促使家庭決策方式變化的因素a家庭經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)階層的變化。b生活方式的變化。c家庭生命周期的演變.d所購(gòu)產(chǎn)品的重要性.e、購(gòu)買的時(shí)間限制.f、可能的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　C導(dǎo)致子女在家庭消費(fèi)中作用加強(qiáng)的主要原因a獨(dú)生子女的特殊地位b兒童購(gòu)物年齡的提前。

　　(9)制定針對(duì)不同類型家庭的營(yíng)銷策略?

　　1.丈夫做主型這種家庭消費(fèi)主要集中在家庭日常必需品的消費(fèi)，主要是一些物美價(jià)廉的東西!

　　2.妻子做主型這種家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，除了一些必要的生活品之外還會(huì)有一定的其他消費(fèi)，也主要是以一些家庭的消費(fèi)，而且大多數(shù)商品為家庭用品!

　　3.共同做主型這種家庭主要是以夫妻雙方相互商量來(lái)做決定，這種家庭消費(fèi)除了家庭消費(fèi)之外還會(huì)有些家庭之外的消費(fèi)!

　　4.各自做主型這種家庭雙方都有較高的經(jīng)濟(jì)收入，而且消費(fèi)的商品為高檔的奢侈品!

　　(10)各種消費(fèi)者群體的含義?(P177-P179)

　　A少年兒童群體是指0歲到15歲未成年人所組成的群體。

　　B青年消費(fèi)者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15歲~35歲的人群。

　　C中年消費(fèi)者群體是指35歲以上尚未退休的消費(fèi)者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。

　　D老年消費(fèi)者群體一般指退休以后的消費(fèi)者，女性在55歲以上，男性在60歲以上。

　　(11)各種消費(fèi)群體與行為的基本特征及相應(yīng)營(yíng)銷策略?(P177-P183)

　　A少年兒童群體特征a經(jīng)歷著從生理需求向社會(huì)需求的過(guò)渡時(shí)期;b獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟;c所受影響日趨廣泛;d群體意識(shí)逐漸形成。營(yíng)銷策略：第1，不同心理特征用不同營(yíng)銷策略;第二，發(fā)揮商品直觀形象作用，增強(qiáng)吸引力;第三，少兒自助，與有家長(zhǎng)陪同的情況采取不同促銷方式。

　　B青年消費(fèi)者群體a注重科學(xué)，追求時(shí)尚b強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)c沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多d消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。

　　營(yíng)銷策略：第1，及時(shí)更新產(chǎn)品，推出新技術(shù)、具時(shí)代特色產(chǎn)品;第二，注重外觀包裝設(shè)計(jì)，使其有較強(qiáng)視覺(jué)感染力;第三，把握其心理變化采取有力促銷措施，刺激購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　C中年消費(fèi)者群體a消費(fèi)行為的理智性b消費(fèi)行為的計(jì)劃性c價(jià)格敏感較強(qiáng)性。營(yíng)銷策略：第1，強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝;第二，慎重定價(jià)，多做市調(diào)，使產(chǎn)品充分合理;第三，穩(wěn)定有實(shí)效的推銷，不搞狂熱促銷。

　　D老年消費(fèi)者群體a懷舊心理強(qiáng)烈b對(duì)銷售服務(wù)要求高c注重對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性的比較d需求水平明顯提高。營(yíng)銷策略：第1，強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，樹立品牌;第二，開發(fā)老年產(chǎn)品，開拓老年市場(chǎng);第三，提升服務(wù)水平，推新服務(wù)，刺激其動(dòng)機(jī)。

　　E女性消費(fèi)群體a注重商品外觀與情感特征b注重對(duì)商品實(shí)用性的周密比較c易受外界因素影響d具有較強(qiáng)的時(shí)尚消費(fèi)心理。營(yíng)銷策略：第1，注意外觀、包裝設(shè)計(jì)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客;第二，開展多形式促銷活動(dòng)，利用口頭傳播激發(fā)其購(gòu)買欲望;第三，強(qiáng)化售后服務(wù)，以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售。

　　F農(nóng)民消費(fèi)者群體a特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性b具有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)c比較偏愛(ài)規(guī)格較大的商品d受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較深。營(yíng)銷策略：第1，設(shè)計(jì)開發(fā)其所需，內(nèi)在質(zhì)量注重;第二，慎定價(jià)格，注意反向定價(jià)策略的運(yùn)用;第三，循序漸進(jìn)的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)開展，開拓農(nóng)村市場(chǎng)。

　　G文職人員消費(fèi)群體a具有較強(qiáng)的求名心理b易于接受新產(chǎn)品c自主決策能力強(qiáng)。營(yíng)銷策略：第1，內(nèi)外價(jià)值統(tǒng)一，以完善的商品吸引顧客;第二，注意名牌策略措施，鞏固名牌定位;第三，注重信息傳播的科學(xué)及完整性，尊重消費(fèi)者自我判斷。

　　(13)消費(fèi)者群體規(guī)范的概念;(P183-P187)

　　消費(fèi)者群體規(guī)范是指群體期望其成員遵循的活動(dòng)規(guī)范或行為準(zhǔn)則。

　　消費(fèi)者群體規(guī)范的形式有：成文規(guī)范的表現(xiàn)形式(如規(guī)章制度);不成文規(guī)范的表現(xiàn)形式(如消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗)。

　　暗示是指間接而含蓄地影響他人的方式。

　　遵從也稱做從眾，指群體成員在群體壓力下放棄個(gè)人信念與態(tài)度而采取與大多數(shù)人一致做法的行為。

　　(14)成文規(guī)范與不成文規(guī)范的作用方式;(P184-P188)

　　成文規(guī)范作用是直接對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行強(qiáng)制調(diào)節(jié)的;不成文規(guī)范的作用是間接實(shí)現(xiàn)的，是約定俗稱的產(chǎn)物，它通過(guò)群體壓力而迫使消費(fèi)者自覺(jué)遵循的。

　　消費(fèi)者群體規(guī)范的形成過(guò)程是通過(guò)不成文規(guī)范在群體成員較長(zhǎng)期的相互作用過(guò)程中逐漸形成的;

　　暗示的效果很可能比直接提出花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要求效果好;

　　模仿是一種普遍的心理現(xiàn)象，是人類社會(huì)行為本能的體現(xiàn);

　　遵從的作用是暗示與模仿的必然產(chǎn)物。

　　遵從的心理原因社會(huì)心理學(xué)理論認(rèn)為，遵從行為產(chǎn)生在于感染的力量;

　　遵從表現(xiàn)方式①完全遵從②放棄自己原有看法后的遵從③純粹行為的遵從。

　　積極溝通與消極溝通作用的區(qū)別：

　　積極溝通作用有利于群體規(guī)范的形成和鞏固;

　　消極溝通的一方面表明了信息傳達(dá)人可能會(huì)終止以前的消費(fèi)行為;另一方面還會(huì)阻止信息接入人采取相同的消費(fèi)行為。

　　(15)消費(fèi)習(xí)俗的概念(P188);(P190-P192)

　　消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳的消費(fèi)習(xí)慣。

　　消費(fèi)習(xí)俗的類型

　　A物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗a飲食消費(fèi)習(xí)俗b服飾消費(fèi)習(xí)俗c住宿消費(fèi)習(xí)俗d日用消費(fèi)習(xí)俗

　　B社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗a喜慶類消費(fèi)習(xí)俗b紀(jì)念消費(fèi)習(xí)俗c宗教類消費(fèi)d文化類消費(fèi)習(xí)俗

　　(16)消費(fèi)習(xí)俗的特征(P189);

　　A社會(huì)性B獨(dú)特性C非強(qiáng)制性D長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

　　消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響

　　A使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性B使消費(fèi)行為具有普遍一致性C制約消費(fèi)心理與行為的變化。

　　知識(shí)點(diǎn)7

　　一消費(fèi)流行

　　1消費(fèi)流行：對(duì)于一般生活用品的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，很難不受到來(lái)自群體心理的影響，而當(dāng)帶有某種時(shí)尚特色的心理追求在人們心理追求在人們心中獲得共鳴認(rèn)同是就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的感染作用，成為一個(gè)時(shí)期內(nèi)人們進(jìn)行消費(fèi)選擇所參照的心理標(biāo)準(zhǔn)。P194

　　2消費(fèi)流行的特征p195

　?、?時(shí)間性。消費(fèi)流行總是某種時(shí)尚追求的群體認(rèn)同和擴(kuò)展。而時(shí)尚本身就是一個(gè)時(shí)間為因變量的函數(shù)，即具有一定內(nèi)容的“尚

　　值”是隨著時(shí)間的改變而增減的，流行不過(guò)是對(duì)某種“尚”的追求擴(kuò)展的過(guò)程表現(xiàn)。

　?、?空間性。既然消費(fèi)流行時(shí)一定社會(huì)文化在心理追求上的反映，那么由社會(huì)文化所具有的地域性也就不可避免地成為了消費(fèi)流行的特征。

　　③ 群體性。流行即意味著擴(kuò)展和傳播，而能夠具有擴(kuò)展和傳播可能的消費(fèi)時(shí)尚必然是能被一定數(shù)量規(guī)模的消費(fèi)者所認(rèn)同并接受的。

　?、?變動(dòng)性。消費(fèi)流行時(shí)間規(guī)定性的特征說(shuō)明，任何種類的消費(fèi)流行都不可能長(zhǎng)久地固定在一種形態(tài)上。

　?、?周期性。如同很多事情一樣，消費(fèi)流行在自身運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中也表現(xiàn)出鮮明的周期性特色。

　?、?重復(fù)性。消費(fèi)流行的周期性是對(duì)一種消費(fèi)趨勢(shì)一次表現(xiàn)過(guò)程的考察，但如果從更長(zhǎng)的時(shí)間范圍進(jìn)行分析就可以發(fā)現(xiàn)，若干年曾流行過(guò)的某種消費(fèi)又會(huì)在新的流行中再次出現(xiàn)。

　　3消費(fèi)流行的表現(xiàn)

　　1從消費(fèi)角度分析消費(fèi)流行的表現(xiàn)196。

　　l 按消費(fèi)主體的構(gòu)成可以將消費(fèi)流行劃分成不同的流行群體。

　　l 按消費(fèi)客體的構(gòu)成可以將消費(fèi)流行劃分成精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)等不同的類別。

　　2從流行角度分析消費(fèi)流行的表現(xiàn)p197。

　　l 按流行空間的范圍大小可以將消費(fèi)流行劃分為國(guó)際間的流行、國(guó)內(nèi)的流行和地區(qū)的流行。

　　l 按流行時(shí)間的長(zhǎng)度可以將消費(fèi)流行劃分為長(zhǎng)期流行表現(xiàn)、中期消費(fèi)流行表現(xiàn)和短期消費(fèi)流行表現(xiàn)等。

　　4影響消費(fèi)流行的因素分析p198

　　l 物質(zhì)資料的生產(chǎn)方式

　　l 消費(fèi)者的心理需要

　　l 消費(fèi)者的收入水平

　　l 消費(fèi)者的文化背景

　　二消費(fèi)流行原理的營(yíng)銷運(yùn)用

　　1模仿心理:是一種常見的心理現(xiàn)象。從外在表現(xiàn)上看，模仿是在非強(qiáng)制因素作用下按照某參照對(duì)象所產(chǎn)生出的相同或類似行為的活動(dòng);從內(nèi)在本質(zhì)上看，模仿是一種學(xué)習(xí)的方式，是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。Pp200

　　2從眾心理：是指群體中的個(gè)體出于某種有形或無(wú)形的壓力而在認(rèn)識(shí)和行為上表現(xiàn)出與群體多數(shù)人一致性的現(xiàn)象。P202

　　三消費(fèi)習(xí)慣于及原理運(yùn)用

　　1消費(fèi)習(xí)慣：是指消費(fèi)主體在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)一定消費(fèi)事物具有穩(wěn)定性偏好的心理表現(xiàn)。P203

　　2消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn)p204

　　l 消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好

　　l 消費(fèi)者對(duì)商品品牌的偏好

　　l 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為方式的偏好

　　3消費(fèi)習(xí)慣的作用p206

　　消費(fèi)活動(dòng)總表現(xiàn)出某種規(guī)律性，經(jīng)營(yíng)者如果能深入細(xì)致的分析這種規(guī)律性，了解、認(rèn)知和把握這種規(guī)律性，進(jìn)而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中利用這種規(guī)律性，就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者。

　　四 感性消費(fèi)

　　1感性消費(fèi)：是相當(dāng)于理性消費(fèi)即物質(zhì)消費(fèi)而言的，劃分這兩種消費(fèi)的界限的消費(fèi)者的消費(fèi)目的。P208

　　2感性消費(fèi)的特點(diǎn)p210

　　l 感性消費(fèi)是彈性消費(fèi)

　　l 感性消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)

　　l 感性消費(fèi)是多因素相互作用的產(chǎn)物

　　l 感性消費(fèi)可塑性強(qiáng)

　　五感性消費(fèi)的規(guī)律

　　1感性消費(fèi)的市場(chǎng)特征p211

　　l 感性消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模與消費(fèi)主體的可隨意支配收入水平直接相關(guān)。

　　l 感性消費(fèi)市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)商品的市場(chǎng)生命周期短。

　　l 感性消費(fèi)市場(chǎng)空間廣泛。

　　l 感性消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分難道大。

　　2感性消費(fèi)產(chǎn)生的根源p209

　　l 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致人類戰(zhàn)勝自然的能力加強(qiáng)。

　　l 由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類加工產(chǎn)品的精度和深入挖掘產(chǎn)品深層屬性的能力也在不斷提高。

　　l 從消費(fèi)領(lǐng)域的分類角度看，那些偏重于精神和心理滿足消費(fèi)領(lǐng)域的出現(xiàn)也是生產(chǎn)力向前發(fā)展的結(jié)果。

　　l 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也為人們進(jìn)行感性消費(fèi)創(chuàng)造了必然的消費(fèi)手段。

　　六畸形消費(fèi)

　　畸形消費(fèi)的行為表現(xiàn)：p215

　　1搶購(gòu)和待購(gòu)及成因

　　1. 搶購(gòu)是指消費(fèi)者出于某種考慮而在短期內(nèi)發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買行為。

　　2. 待購(gòu)則是指消費(fèi)者確實(shí)有實(shí)際需要但由于某種原因認(rèn)為不是購(gòu)買挺佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。

　　3. 癖好消費(fèi)的成因

　　4. 排斥消費(fèi)及成因。

　　2畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用p216

　　a) 認(rèn)真對(duì)待搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全感。

　　b) 樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)

　　c) 合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。

　　知識(shí)點(diǎn)8

　　一.識(shí)記:新產(chǎn)品的概念(P218);

　　新產(chǎn)品就是具有新功能新結(jié)構(gòu)或新服務(wù),能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益,滿足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品。

　　新產(chǎn)品的類型(P219)。

　　1.全新產(chǎn)品;2.革新產(chǎn)品;3.改進(jìn)產(chǎn)品。

　　二.領(lǐng)會(huì):影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的因素(P220);

　　1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度;2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求程度;3.消費(fèi)者的個(gè)性特征;4.外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響。

　　消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功能的心理追求(P221)

　　1.方便實(shí)用;2.經(jīng)濟(jì)耐用;3.安全舒適;4.審美情趣;5.突出個(gè)性;6.體現(xiàn)時(shí)尚。

　　新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略(P222)

　　1.為滿足消費(fèi)者基本需要的設(shè)計(jì)策略：1使用優(yōu)化策略2性能提高策略3功能多樣化策略4人體力學(xué)策略。

　　2.針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的設(shè)計(jì)策略:1效用細(xì)分策略2地位顯示策略3個(gè)性標(biāo)榜策略4情感寄托策略5目標(biāo)追求策略。

　　3.適應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展變化的設(shè)計(jì)策略：1適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)模式的設(shè)計(jì)策略2適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)心理設(shè)計(jì)策略3適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)決策模式的設(shè)計(jì)策略。

　　:商品名稱的心理功能(P226)

　　1認(rèn)知功能2記憶功能3情感功能4聯(lián)想功能。

　　商品命名的心理要求(P226)

　　1名副其實(shí)2簡(jiǎn)潔明了3通俗易懂4寓意深刻5獨(dú)具匠心6避免禁忌。

　　商品命名的心理策略(P227)

　　1依商品的主要效用命名 2依商品的主要成分命名 3依商品外形命名 4依商品的制作工藝命名 5依產(chǎn)品產(chǎn)地命名 6依人命命名 7用褒義詞命名 8用譯言命名。

　?。荷虡?biāo)的心理功能(P229)

　　1識(shí)別功能2記憶功能3促銷功能4保護(hù)功能。

　　商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略(P229)

　　1商標(biāo)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)明化2個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色3富于藝術(shù)魅力4耐人尋味5尊重風(fēng)味，避免禁忌6遵守法律政策規(guī)定。

　　商標(biāo)運(yùn)用的心理策略(P231)

　　1使用統(tǒng)一商標(biāo)策略 2同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略 3使用個(gè)別商標(biāo)策略 4使用多重商標(biāo)策略 5產(chǎn)品等級(jí)不同使用不同的商品策略 6企業(yè)名稱商標(biāo)化策略。

　　包裝的心理功能

　　1指示功能 2便利功能 3美化功能 4自我表現(xiàn)功能。

　　包裝設(shè)計(jì)的要求

　　1突出商品形象 2強(qiáng)化便利功能 3具有藝術(shù)魅力 4表現(xiàn)時(shí)代特色 5注意差別化與適度性。

　　包裝設(shè)計(jì)的心理策略(P236)

　　1.按照不同消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝的策略：1等級(jí)包裝策略2復(fù)用包裝策略3特殊包裝策略4禮品包裝5簡(jiǎn)易包裝策略6贈(zèng)品包裝策略。

　　2.按照不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝的策略：1慣用包裝策略2分量包裝策略3配套包裝策略4類似包裝策略5紀(jì)念品包裝策略。

　　3.按照消費(fèi)者性別年齡差異設(shè)計(jì)包裝的策略：1男士包裝策略2女士包裝策略3老年包裝策略4青年包裝策略5少兒包裝策略。

　　色彩的心理功能(P240)

　　1充分利用色彩象征意義2巧妙利用消費(fèi)者的顏色錯(cuò)覺(jué)。

　　圖案的心理功能(P241)

　　1充分利用各種基本圖形的心理效應(yīng) 2巧妙利用消費(fèi)者的圖形錯(cuò)覺(jué)。

　　色彩的心理功能運(yùn)用(P240)

　　圖案的心理功能運(yùn)用(P241)

　　價(jià)格的心理功能(P241)

　　1衡量尺度的功能2自我比擬的功能3調(diào)節(jié)需求的功能。

　　消費(fèi)者的價(jià)格心理特征：1習(xí)慣性心理特征2敏感性心理特征3傾向性心理特征。

　　定價(jià)的心理策略：1取脂定價(jià)2滲透定價(jià)3整數(shù)定價(jià)4尾數(shù)定價(jià)5聲望定價(jià)6招徠定價(jià)7分級(jí)定價(jià)8組合定價(jià)9習(xí)慣定價(jià)10反向定價(jià)11打折定價(jià)12綜合定價(jià)。

　　知識(shí)點(diǎn)9

　　1識(shí)記：確定商圈時(shí)應(yīng)靠攏的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣(P249)

　　答：1)日常生活必需品的購(gòu)物習(xí)慣;2)定期購(gòu)買商品的購(gòu)物習(xí)慣;3)耐用消費(fèi)品或特殊商品的購(gòu)物習(xí)慣

　　2.領(lǐng)會(huì)：店外環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響(P251~P253)

　　答：1)店址選擇的心理基礎(chǔ)：環(huán)境美化與消費(fèi)心理;交通設(shè)施與消費(fèi)心理;2)店面建筑的造型與結(jié)構(gòu)的心理誘導(dǎo);3)店面風(fēng)格的心理效應(yīng);4)店外照明與色彩的心理引導(dǎo)。

　　3.識(shí)記：店外整體形象營(yíng)造的原則(P254)

　　答：1)引發(fā)消費(fèi)興趣原則;2)適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣與習(xí)俗原則;3)環(huán)境便利消費(fèi)的原則;4)經(jīng)濟(jì)適用的消費(fèi)原則;5)穩(wěn)定祥和消費(fèi)原則。

　　4.簡(jiǎn)單應(yīng)用：店外環(huán)境設(shè)計(jì)如何利用消費(fèi)心理的作用(P251~253)

　　答：商店外觀設(shè)計(jì)基本的目的是要引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的興趣和關(guān)注，從而產(chǎn)生進(jìn)店購(gòu)物或?yàn)g覽的欲望和聯(lián)想。因此，外觀設(shè)計(jì)必須與消費(fèi)心理研究為前提，注重對(duì)消費(fèi)心理的影響，1)店址選擇的心理基礎(chǔ)2)店面建筑的結(jié)構(gòu)與造型的心理誘導(dǎo)3)店面風(fēng)格的心理效應(yīng)4)店外照片與色彩的心理誘導(dǎo)

　　5.識(shí)記：店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的內(nèi)容(P255~260)

　　答：1)店內(nèi)氣氛：店堂色彩;店堂照明;店堂的空氣和聲音2)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布局：店內(nèi)面積分配;營(yíng)業(yè)面積分配;營(yíng)業(yè)場(chǎng)地格局;貨物擺布3)商品陳列：貨柜商品擺放;陳列商品擺放

　　6.領(lǐng)會(huì)：營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)

　　答：1)店堂裝飾的消費(fèi)心理分析;店堂裝飾與消費(fèi)者視覺(jué)思維的總體均衡;裝飾的品味與消費(fèi)認(rèn)同;裝飾特色對(duì)消費(fèi)心理的影響2)貨物擺布的消費(fèi)心理效應(yīng)3)商品陳列與消費(fèi)心理引導(dǎo)

　　7. 簡(jiǎn)單應(yīng)用：店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)如何利用心理作用(P261~P262 )

　　答：營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所布局設(shè)置應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)心理的變化：1)店堂裝飾的消費(fèi)心理分析2)貨位擺布的消費(fèi)心理適應(yīng)3)商品陳列與消費(fèi)心理引導(dǎo)

　　8. 識(shí)記：POP廣告的特色(P263)

　　答：1)POP廣告的親近感強(qiáng)2)廣告的氣氛熱烈3)POP廣告能夠樹立商家形象

　　9. 領(lǐng)會(huì)：POP廣告組合的心理規(guī)律(P267~P268)

　　答：1)POP廣告的空間位置與消費(fèi)心理規(guī)律2)POP廣告造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理規(guī)律3)POP廣告的色彩協(xié)調(diào)與消費(fèi)心理規(guī)律4)POP廣告擺布的順序與消費(fèi)心理規(guī)律

　　知識(shí)點(diǎn)10

　　1、商業(yè)廣告活動(dòng)過(guò)程(P275)

　　廣告主—廣告公司，廣告代理商—廣告煤體—消費(fèi)者商業(yè)廣告就是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)煤體傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式。

　　2、商業(yè)廣告的心理功能(P275~277)

　　(1)傳播功能

　　(2)誘導(dǎo)功能

　　(3)便利功能

　　(4)影響態(tài)度功能

　　(5)促銷功能

　　(6)教育功能

　　(7)藝術(shù)功能

　　3、舉例說(shuō)明商業(yè)廣告的消費(fèi)心理的影響。

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告已成為推銷新產(chǎn)品所必不可少的工具之一。借助廣告可以更直觀的反映出新產(chǎn)品的特征。但是，商業(yè)廣告現(xiàn)在越來(lái)越多，相當(dāng)多的廣告并不能例消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此商業(yè)廣告必須力爭(zhēng)有新意，必要的時(shí)候也要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。

　　例如：摩托羅拉針對(duì)中國(guó)大學(xué)生和市民的廣告。1997年5月《新民晚報(bào)》陸續(xù)登刊摩托羅拉的幾則通欄廣告：“這些日子，我們時(shí)刻準(zhǔn)備為你歡呼!"正文是：”因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的那份期待;因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮螝g呼都意味著人生路上的一個(gè)機(jī)會(huì)?！绷硪粋€(gè)標(biāo)題則是：這些日子我們?yōu)槟闶睾?”下面寫到……。摩托羅拉為這兩廣告推介的是兩款特定的產(chǎn)品：進(jìn)取型、精英201型，其實(shí)這兩款呼機(jī)與其他的呼機(jī)并沒(méi)有什么不同的地方。

　　1998年，又以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套對(duì)工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)沒(méi)有尋呼機(jī)的不便和可能帶來(lái)的遺憾。系列廣告用人們生活中的典型時(shí)間來(lái)表現(xiàn)，如：“沒(méi)有呼機(jī)，聯(lián)系不上，想請(qǐng)你看電影也沒(méi)有機(jī)會(huì)”;沒(méi)有呼機(jī)，聯(lián)系不上，免費(fèi)就猜就差你一個(gè)“;等 每一個(gè)廣告都配有照片，把聯(lián)系不上而感到嘆息的人也置于當(dāng)時(shí)的環(huán)境中。

　　從這里可以看出，此公司的戰(zhàn)略、廣告是做的相當(dāng)好的，廣告互有新意，從不同程度考慮了消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到吸引他們的注意、記憶并誘發(fā)他們的購(gòu)買需求。

　　(1)廣告刺激策略：(P282~p283)

　　①增大刺激的強(qiáng)度 ②加大刺激的比度③加大廣告面積 ④利用激刺物的運(yùn)動(dòng)變化用 ⑤力求刺激的新奇 ⑥增強(qiáng)廣告的親切感。

　　(2)廣告效果策略：(P283~p284)

　?、?gòu)V告信息力求直觀、形象。

　?、趶V告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂

　　③廣告信息應(yīng)當(dāng)適度重復(fù)和變化

　?、苷{(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想

　　(3)廣告誘導(dǎo)策略(P284~286P)

　?、偌ぐl(fā)較低層次的需要

　?、趩酒鹣M(fèi)都有的潛在需要

　　③激發(fā)新的需要

　?、軓?qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有需要

　?、輳?qiáng)調(diào)商品能夠滿足特殊需要

　　(4)廣告說(shuō)服策略(P286~P287)

　?、俦ＷC信息來(lái)源的可信度

　?、诤侠斫M織廣告內(nèi)容

　?、坩槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)如年齡、性別、文化程度收入水平等進(jìn)行宣傳。

　　2、領(lǐng)會(huì)：廣告說(shuō)服策略的心理基礎(chǔ)?

　　3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：制定一種商品的廣告說(shuō)服策略?

　　1識(shí)記：1廣告媒體對(duì)消費(fèi)心理的影響(P277~P278)

　　廣告通過(guò)聲音，色彩、畫面、活動(dòng)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，直接作用于消費(fèi)者的心理活動(dòng)。廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響，有些是通過(guò)消費(fèi)者有意識(shí)的行為及時(shí)反映出來(lái)，更多的則是通過(guò)消費(fèi)者意識(shí)的行為及時(shí)反映出來(lái)，更多的則是能過(guò)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的行為延遲反映出來(lái)，另外，廣告的刺激強(qiáng)度，廣告的風(fēng)格，廣告的發(fā)布頻率，廣告媒體都有直接影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

　　2、領(lǐng)會(huì);(1)媒體特性對(duì)消費(fèi)心理的影響

　?、賯鞑シ秶?/p>

　?、趥鞑ヮl率

　　③媒體的可信度

　?、苷加瞄L(zhǎng)度

　　(2)商品特征對(duì)消費(fèi)心理的影響(P281)

　　不同的消費(fèi)者需要不同的商品。不同的消費(fèi)者關(guān)注不同的商品特性，有人注意其內(nèi)在質(zhì)量，有人關(guān)注商品的外觀。不同的消費(fèi)者接收信息的來(lái)源也不同，對(duì)不同廣告媒體的興趣程度出不相同。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接收情況，商品的特性，選擇最適合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的接收習(xí)慣的媒體。

　　(四)銷售活動(dòng)中的心理溝通策略

　　1、識(shí)記：營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的情緒和積極性相結(jié)合的狀態(tài)。(P288~P289)

　　第1種狀態(tài)：情緒好與積極性高的結(jié)合狀態(tài)。

　　第二種狀態(tài)：情緒好與積極性低相結(jié)合的狀態(tài)

　　第三種狀態(tài)：情緒壞與積極性高相結(jié)合的狀態(tài)

　　第四種狀態(tài)：情緒壞與積極性低相結(jié)合的狀態(tài)

　　2、領(lǐng)會(huì)：買賣雙方的不同心理狀態(tài)產(chǎn)生的原因。(P290)

　　(1)買賣雙方在利益上的分歧

　　(2)雙方在市場(chǎng)地位上的對(duì)立。

　　3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：營(yíng)銷人員如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通.(P291)

　　1)吸引消費(fèi)者的注意和興趣;

　　2)激起消費(fèi)者者的購(gòu)買欲望;

　　3)增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心;

　　(五)消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度(P292)

　　1、識(shí)記：消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型

　　(1)徹底拒絕

　　(2)一般性拒絕

　　(3)隱蔽性拒絕

　　2、領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度產(chǎn)生的原因(P292)

　　(1)徹底性拒絕的原因：

　　a本沒(méi)有需求的欲望

　　b商品的某些特征與消費(fèi)者的需求相差甚遠(yuǎn)

　　c消費(fèi)者不信任商品質(zhì)量和廠商信譽(yù)，為避免風(fēng)險(xiǎn)而拒絕購(gòu)買

　　(2)一般性拒絕的原因：

　　a商品的品質(zhì)，價(jià)格，性能不滿足需要。

　　b消費(fèi)者缺乏全面了解，對(duì)購(gòu)買結(jié)果估價(jià)不高，導(dǎo)致購(gòu)買信心不足。

　　(3)蔽性拒絕的原因：

　　a出于自尊不愿表明無(wú)力支付而拒絕購(gòu)買

　　b缺乏足夠的商品信息

　　c對(duì)營(yíng)業(yè)員的過(guò)度熱情產(chǎn)生反感。

　　3，綜合應(yīng)用：如何引導(dǎo)消費(fèi)者改變態(tài)度.(P293)

　　(1)改變消費(fèi)者原有的品牌印象;

　　如果消費(fèi)者對(duì)某一名牌信任度不高，銷售人員可以全面介紹這一名牌的情況，以改變消費(fèi)者對(duì)原有品牌的態(tài)度。

　　(2)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重要屬性的認(rèn)識(shí);

　　每個(gè)人的使用目的和審美觀不同，對(duì)產(chǎn)品性能的重要性能的排序是不用的，而任何一件產(chǎn)品是不能在所有方面滿足每一位消費(fèi)者的，因此，可以找出最適合消費(fèi)者實(shí)際需要的重要屬性，改變消費(fèi)者的原有觀念，以進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度的改變。

　　3)改變理想點(diǎn)。

　　這是在全面洞察消費(fèi)者需要以后，根據(jù)商品的綜合性能，對(duì)商品進(jìn)行全面的分析比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變消費(fèi)者關(guān)于理想點(diǎn)的概念。在同等情況下，應(yīng)首先選擇容易改變并且能夠帶來(lái)較大影響的理想點(diǎn)。