絕密★考試結(jié)束前

2024年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題課程代碼：000581.請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。2.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。選擇題部分注意事項(xiàng)：每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。1.某企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：企業(yè)推銷(xiāo)什么,消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么。該企業(yè)奉行的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是A. 生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 D. 推銷(xiāo)導(dǎo)向2.旅游行業(yè)和娛樂(lè)行業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者節(jié)假日期間的同一筆消費(fèi)支出而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，他們彼此間是A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者3. 某企業(yè)發(fā)現(xiàn)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)水平高，威脅水平也高。根據(jù)機(jī)會(huì)—威脅分析矩陣，該企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境屬于A.理想環(huán)境B.冒險(xiǎn)環(huán)境C.成熟環(huán)境D.困難環(huán)境4.下列產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)受相關(guān)群體影響最小的是A.家用汽車(chē)B. 肥皂C.手機(jī)D.羽絨服00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第1頁(yè)(共5頁(yè))

5.在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)中，首先提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的人，稱為A.發(fā)起者B.影響者C.決策者D. 購(gòu)買(mǎi)者6.小李從報(bào)紙、雜志等大眾媒體的客觀報(bào)道和各種消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論中得到關(guān)于購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的信息，這種信息收集渠道屬于A.個(gè)人來(lái)源B.商業(yè)來(lái)源C.公共來(lái)源D. 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源7.LD啤酒公司將重度啤酒飲用者作為目標(biāo)市場(chǎng)，該公司市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是行為變量中的A.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)B.追求利益C.使用程度D.使用率8.按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，古玩、名貴字畫(huà)等屬于A.便利品B.選購(gòu)品C.特殊品D.非渴求品9. 顧客購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，附帶獲得的免費(fèi)運(yùn)送、安裝、調(diào)試、產(chǎn)品保證等屬于產(chǎn)品層次中的A.核心產(chǎn)品B.延伸產(chǎn)品C.基礎(chǔ)產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品10.一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是A.1 B.3C.8D.1711.在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，麗然公司想制定高價(jià)以盡快收回前期投資，并想通過(guò)高促銷(xiāo)費(fèi)用吸引各方眼球以快速打開(kāi)銷(xiāo)路，應(yīng)該采用A.快速撇脂策略B. 緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略12.某制鞋公司對(duì)其生產(chǎn)的女鞋使用了“好人緣”、“梵詩(shī)蒂娜”、“法雷諾”等不同品牌，該公司使用的品牌名稱策略是A.個(gè)別品牌策略B.家族品牌策略C.獨(dú)立家族品牌策略D.組合品牌策略13.下列關(guān)于企業(yè)有效處理顧客投訴問(wèn)題的做法中錯(cuò)誤的是A.對(duì)顧客投訴做出快速響應(yīng)B. 考慮給顧客補(bǔ)償C. 堅(jiān)持不懈地重獲顧客的友善D.從企業(yè)角度出發(fā)同顧客爭(zhēng)吵00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第2頁(yè)(共5頁(yè))

14.雞蛋價(jià)格每下降1%,需求量相應(yīng)增加0.8%,雞蛋的價(jià)格需求彈性為A. 需求缺乏彈性B.需求富有彈性C.需求完全缺乏彈性D. 需求完全富有彈性15.投資建設(shè)某小型發(fā)電設(shè)備廠，總投資額為4000萬(wàn)元，投資回收期為4年，固定成本為2000萬(wàn)元，每臺(tái)設(shè)備的變動(dòng)成本為2000元。當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售量達(dá)到2000臺(tái)時(shí)，按目標(biāo)收益率定價(jià)法計(jì)算每臺(tái)儀器的售價(jià)是A.14000元B.16000元C.17000元D.18000元16.“妙趣”口香糖公司為使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買(mǎi)到“妙趣”口香糖，通常應(yīng)采取的分銷(xiāo)模式是A.密集性分銷(xiāo)B.選擇性分銷(xiāo)C. 獨(dú)家分銷(xiāo)D.方便分銷(xiāo)17.廣告決策流程的第一步是A. 確定廣告預(yù)算B. 選擇傳播媒體C. 設(shè)計(jì)廣告信息D. 確定廣告目標(biāo)18. 受眾對(duì)廣告企業(yè)或產(chǎn)品喜愛(ài)、偏愛(ài)的程度，是企業(yè)廣告認(rèn)知目標(biāo)構(gòu)成中的A.展露B.知名度C.態(tài)度D. 試用19. 某面包店推出新品，采用贈(zèng)送樣品和免費(fèi)品嘗的方式吸引消費(fèi)者，該面包店采用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具類(lèi)型是A.廣告B.銷(xiāo)售促進(jìn)C.公共關(guān)系D.人員銷(xiāo)售20.AM制鞋公司當(dāng)年銷(xiāo)售量為1萬(wàn)雙，每雙平均售價(jià)100元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)30萬(wàn)元，其銷(xiāo)售利潤(rùn)率是A.10% B.20%C.30% D.40%二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。21.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.社會(huì)與文化環(huán)境D. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境E.政治與法律環(huán)境00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第3頁(yè)(共5頁(yè))

22.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑包括A.開(kāi)發(fā)新用戶B.開(kāi)辟新用途C. 側(cè)翼防御D.收縮防御E.增加使用量23.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容包括A.企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任B.企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任C.企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任D.企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任E.企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任24.顧客總成本是指顧客在挑選和購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括A.貨幣成本B.時(shí)間成本C. 體力成本D. 精神成本E.機(jī)會(huì)成本25.下列屬于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的有A.銀行B.廣告公司C. 市場(chǎng)調(diào)研公司D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司E.傳媒機(jī)構(gòu)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26. 簡(jiǎn)述影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。27. 簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。28. 簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型。29. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征。30. 簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的流程。00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第4頁(yè)(共5頁(yè))

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。31. “麗格”服裝企業(yè)是傳統(tǒng)老牌企業(yè)，現(xiàn)在想要進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)領(lǐng)域。該企業(yè) 通過(guò)郵寄調(diào)查表、面對(duì)面訪問(wèn)、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問(wèn)等多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入分析之后，發(fā)現(xiàn)有不少家長(zhǎng)抱怨很難給家里的胖孩子買(mǎi)到滿意的運(yùn)動(dòng)服，不是看上的款式?jīng)]有足夠大的尺碼，就是尺碼夠大但款式不滿意。同時(shí)該企業(yè)通過(guò)北京大學(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所發(fā)布的《中國(guó)肥胖報(bào)告》了解到：到2030年可能會(huì)有28%的中國(guó)兒童超重。該企業(yè)敏銳地嗅到了商機(jī)，決定進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域后，集中力量專(zhuān)門(mén)為超重兒童生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝。問(wèn)：(1)結(jié)合案例分析“麗格”企業(yè)采用了哪些市場(chǎng)接觸方式獲取市場(chǎng)信息?(6分)(2)結(jié)合案例分析“麗格”使用的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。 (4分)32.RS保險(xiǎn)公司是我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)中最大的央企，市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)頭羊地位，但近兩年銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)幅度處于下滑趨勢(shì)。產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)難見(jiàn)能讓少兒?jiǎn)为?dú)投保的疾病門(mén)診險(xiǎn)。為此，該壽險(xiǎn)公司向市場(chǎng)推出一款名為“貼心暖寶超能”的少兒門(mén)診險(xiǎn)。投保年齡28天至10歲，保險(xiǎn)期間1年，報(bào)銷(xiāo)范圍社保內(nèi)外都報(bào)，其中社?！?類(lèi)自付加丙類(lèi)全自費(fèi)”可以報(bào)銷(xiāo)35%,疾病門(mén)急診等待期只需15天，住院等待期90天，意外身故保額50萬(wàn)元，傷殘按比例賠付等。保費(fèi)不隨年齡變化，有社保情況下每年只需699元，無(wú)社保1099元。最重要的一點(diǎn)是免賠額為0元，并且就醫(yī)只要求公立二級(jí)以上醫(yī)院。為了快速向市場(chǎng)推廣該產(chǎn)品，RS 公司專(zhuān)門(mén)為該產(chǎn)品設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)行政經(jīng)理、廣告促銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)不懈努力，在2023年一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)的青睞。問(wèn)：(1)結(jié)合案例分析RS保險(xiǎn)公司使用的市場(chǎng)定位策略。(6分)(2)結(jié)合案例分析RS保險(xiǎn)公司采用了哪些定價(jià)策略?(5分)(3)結(jié)合案例分析RS保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型。(4分)五、論述題：本大題共1小題，15分。33. 論述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)發(fā)流程。00058#市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題第5頁(yè)(共5頁(yè))