2014年7月統(tǒng)一命題 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試題和答案解析代碼：00058

【該文檔答案附帶出處和評(píng)分參考】 一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目的，請(qǐng)將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。 1．從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，下列關(guān)于市場(chǎng)描述正確的是【】 A．市場(chǎng)是所有供應(yīng)商B．市場(chǎng)是所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主 C．市場(chǎng)是所有賣(mài)主D．市場(chǎng)是所有中間商 正確答案：B（1分）出處：P2 2．生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)上下波動(dòng)很大，該企業(yè)面對(duì)的需求狀態(tài)屬于【】 A．負(fù)需求B．不規(guī)則需求 C．下降需求D．潛伏需求 正確答案：B（1分）出處：P4 3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變指的是心理因素中的【】 A．動(dòng)機(jī)B．知覺(jué) C．D．信念和態(tài)度 正確答案：C（1分）出處：P94 4．王剛經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和長(zhǎng)比較后，在多個(gè)樓盤(pán)中決定購(gòu)買(mǎi)某知名樓盤(pán)的商品房，其購(gòu)買(mǎi)行為屬于【】 A．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為B．變換型購(gòu)買(mǎi)行為 C．協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為D．復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 正確答案：D（1分）出處：P97 5．企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)都會(huì)面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于【】 A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù) 正確答案：C（1分）出處：P73 6．某鞋廠依據(jù)將12歲以下兒童劃分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇專(zhuān)門(mén)為3-6歲學(xué)齡前兒童生產(chǎn)鞋，該廠實(shí)施的市場(chǎng)細(xì)分是【】 A．地理細(xì)分B．人口細(xì)分 C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分 正確答案：B（1分）出處：P142 7．某產(chǎn)品定價(jià)10元，為了鼓勵(lì)顧客更多的購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)如果一次性訂購(gòu)1000件以上，單價(jià)降為9元，這種折扣屬于【】 A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 正確答案：B（1分）出處：P209 8．同消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為相比，下列屬于組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)的是【】 A．派生需求B．需求彈性大 C．需求量小D．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單 正確答案：A（1分）出處：P102 9．某企業(yè)原來(lái)只生產(chǎn)嬰兒用品，面對(duì)出生率下降的情況，該企業(yè)大力發(fā)展老年人的日護(hù)用品，保證了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，這是那種環(huán)境變化影響下采取的戰(zhàn)略調(diào)整【】 A．經(jīng)濟(jì)B．政治法律 C．文化D．人口 正確答案：D（1分）出處：P78 10．從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)講，甲公司的品牌A和乙公司的品牌B是能夠滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品，那么品牌A是品牌B的【】 A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．一般競(jìng)爭(zhēng)者 C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 正確答案：C（1分）出處：P77 11．企業(yè)對(duì)某生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相似的圖案、近似的色彩進(jìn)行包裝，這種包裝策略是【】 A．相似包裝策略B．等級(jí)包裝策略 C．差異包裝策略D．相關(guān)包裝策略 正確答案：A（1分）出處：P175 12．擁有商品或勞務(wù)所有權(quán)的中間商是【】 A．商品批發(fā)商B．經(jīng)紀(jì)人 C．代理商D．制造商代表 正確答案：A（1分）出處：P75 13．某日化企業(yè)生產(chǎn)3種洗發(fā)水、4種沐浴露、5種香皂、6種潤(rùn)膚露，那么這個(gè)產(chǎn)品組合的寬度是【】 A．1B．4 C．5D．6 正確答案：B（1分）出處：P159 14．企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)采用低價(jià)格高促銷(xiāo)的策略為【】 A．緩慢滲透B．快速滲透 C．緩慢撇脂D．快速撇脂 正確答案：B（1分）出處：P178 15.從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，牙膏、報(bào)紙這種消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為【】 A．便利品B．選購(gòu)品 C．特殊品D．非渴求品 正確答案：A（1分）出處：P157 16．某手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)這種由一名營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理，這種營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型是【】 A．職能型組織B．產(chǎn)品型組織 C．市場(chǎng)型組織D．地理型組織 正確答案：A（1分）出處：P300 17．某企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)選擇靠近競(jìng)爭(zhēng)者，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大，該企業(yè)采用的定位方法是【】 A．對(duì)峙定位B．避強(qiáng)定位 C．重新定位D．混合定位 正確答案：A（1分）出處：P154 18．某超市每天都有一至兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品，這種定價(jià)策略屬于心理定價(jià)中的【】 A．聲望定價(jià)B．尾數(shù)定價(jià) C．差別定價(jià)D．招徠定價(jià) 正確答案：D（1分）出處：P212 19．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，這種進(jìn)攻戰(zhàn)略屬于【】 A．正面進(jìn)攻B．側(cè)翼進(jìn)攻 C．迂回進(jìn)攻D．包圍進(jìn)攻 正確答案：A（1分）出處：P130 20．某公司按照單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支，該公司確定廣告預(yù)算的方法是【】 A．量力而行法B．銷(xiāo)售百分比法 C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D．目標(biāo)任務(wù)法 正確答案：B（1分）出處：P264 21．以下不屬于人員推銷(xiāo)特點(diǎn)的是【】 A．注重人際關(guān)系B．針對(duì)性強(qiáng) C．具有較大的靈活性D．成本費(fèi)用低 正確答案：D（1分）出處：P272 22．用企業(yè)的銷(xiāo)售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率是【】 A．全部市場(chǎng)占有率B．可達(dá)市場(chǎng)占有率 C．相對(duì)市場(chǎng)占有率D．整體市場(chǎng)占有率 正確答案：B（1分）出處：P318 23．根據(jù)道義論的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合到的依據(jù)的是【】 A．營(yíng)銷(xiāo)行為的后果B．營(yíng)銷(xiāo)行為本身內(nèi)在特性 C．營(yíng)銷(xiāo)行為所處的文化背景 D．綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)行為的目的、手段和后果 正確答案：B（1分）出處：P33424．某公司的照相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，在達(dá)到峰后開(kāi)始緩解下降，其銷(xiāo)售利潤(rùn)也緩慢下降，在此背景下，該公司不得不改進(jìn)該照相機(jī)的產(chǎn)品性能，這表明該照相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)所處的產(chǎn)品生命周期是【】 A．投入期B．成熟期 C．衰退期D．成長(zhǎng)期 正確答案：B（1分）出處：P177 25．依據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)法，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于【】 A．問(wèn)號(hào)類(lèi)B．明星類(lèi) C．金牛類(lèi)D．瘦狗類(lèi) 正確答案：A（1分）出處：P35 26．某服裝生產(chǎn)廠商過(guò)去向紡織品公司采購(gòu)所需面料，現(xiàn)在決定收購(gòu)該紡織品公司，自己生產(chǎn)面料，該企業(yè)采取的一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是【】 A．同心多元化B．水平多元化 C．后向一體化D．前向一體化 正確答案：C（1分）出處：P39 27．某公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，因此生產(chǎn)什么并不重要，關(guān)鍵在于你推銷(xiāo)什么，所以公司的任務(wù)主要是通過(guò)加強(qiáng)推銷(xiāo)來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，該公司負(fù)責(zé)人所秉承的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是【】 A．客戶觀念B．生產(chǎn)觀念 C．推銷(xiāo)觀念D．產(chǎn)品觀念 正確答案：C（1分）出處：P6 28．促銷(xiāo)的本質(zhì)是【】 A．信息溝通B．知名度 C．增加銷(xiāo)量D．尋求顧客 正確答案：A（1分）出處：P258 29．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由8個(gè)階段構(gòu)成，該過(guò)程的步是【】 A．形成產(chǎn)品概念B．制定營(yíng)銷(xiāo)策略 C．尋求創(chuàng)意D．營(yíng)業(yè)分析 正確答案：C（1分）出處：P180 30．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是【】 A．引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為 B．引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)付款方式 C．引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量付款方式 D．引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案選擇品牌決定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 正確答案：A（1分）出處：P98 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目的，請(qǐng)將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。 31.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括【】 A．企業(yè)B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介 C．市場(chǎng)D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．公眾 正確答案：ABCDE（2分）出處：P74 32．市場(chǎng)細(xì)分的有效性包括【】 A．可測(cè)量性B．可模仿性 C．可進(jìn)入性D．可區(qū)分性 E．可盈利性 正確答案：ACDE（2分）出處：P147 33．下面關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的描述中，正確的是【】 A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系 B．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客，而不是如何保持顧客 C．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) D．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用于追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度 E．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方互相之間有利益上的互補(bǔ) 正確答案：ADE（2分）出處：P374 34．下列各項(xiàng)中屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者的有【】 A．使用者B．影響者 C．信息控制者D．采購(gòu)者 E．發(fā)起者 正確答案：ABCD（2分）出處：P105 35．品牌的整體涵義包括【】 A．屬性B．個(gè)性 C．利益D．用戶 E．價(jià)值 正確答案：ABCDE（2分）出處：P166 非選擇題部分 三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分） 36．定點(diǎn)超越 正確答案：P29 定點(diǎn)是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，或者尋找行業(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略提供依據(jù)。（4分） 37．市場(chǎng)潛量 正確答案：P61 市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。（4分） 38．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 正確答案：P150 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。（4分） 39．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 正確答案：P206 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。（4分） 四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第41題、第43題各8分，第40題、第42題各6分，共28分） 40．某公司在中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)上占有的市場(chǎng)份額，而且在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)力度方面均處于主導(dǎo)地位，簡(jiǎn)述該公司為了擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量在未來(lái)應(yīng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。（6分） 正確答案：P125 （1）發(fā)現(xiàn)新用戶；（2分） （2）開(kāi)辟新用途；（2分） （3）增加使用量。（2分） 41．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。簡(jiǎn)述這個(gè)過(guò)程包括哪些步驟（8分） 正確答案：P9 （1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2分） （2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2分） （3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；（2分） （4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2分） 42．簡(jiǎn)述多渠道沖突的含義并舉例說(shuō)明。（6分） 正確答案：P237 （1）多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突。（3分） （2）比如電器生產(chǎn)工廠商通過(guò)商場(chǎng)等實(shí)體店銷(xiāo)售其產(chǎn)品的同時(shí)，還通過(guò)氣低價(jià)銷(xiāo)售，導(dǎo)致實(shí)體店銷(xiāo)售量下降，從而引起商城等實(shí)體店的不滿。（3分） 43．簡(jiǎn)述影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和責(zé)任感的因素。（8分） 正確答案：P354 （1）個(gè)人道德觀；（2分） （2）企業(yè)價(jià)值觀；（2分） （3）組織關(guān)系；（2分） （4）報(bào)酬制裁。（2分） 五、案例題（本題16分） 44．案例資料：吸油煙機(jī)是通過(guò)過(guò)濾裝置，在油煙進(jìn)入吸油煙機(jī)內(nèi)部之前，將油煙進(jìn)行分離，并將分離后的煙排出室外，以保障室內(nèi)環(huán)境的清潔；將油污隔絕在吸油煙機(jī)外部，以保障吸油煙機(jī)的性能能和壽命。然而每隔一段，粘膩的油污總會(huì)積滿油網(wǎng)，不僅嚴(yán)重破壞吸收油煙的效果，更讓分離油脂的功能大打折扣。為了讓消費(fèi)者享受免拆洗的輕松愉悅，某廚房電器公司推出免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù)，每年將6只新油網(wǎng)如約送到用戶的家中。為了保證消費(fèi)者能夠收到定期免費(fèi)寄送的新油網(wǎng)，該公司還特別組建了送網(wǎng)中心，并配備了生產(chǎn)油網(wǎng)的全套生產(chǎn)線，其規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)小型工廠。由于郵寄數(shù)量巨大，郵政局還特地安排員工常駐該公司油網(wǎng)配送中心工作。經(jīng)過(guò)十多年的堅(jiān)持，消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù)贊許有佳，表示每次油網(wǎng)臟了只需要換上新的油網(wǎng)就可以了，都不用拆洗機(jī)器里面，簡(jiǎn)單，省錢(qián)，更省心。由于對(duì)公司的服務(wù)很滿意，消費(fèi)者還經(jīng)常向身邊的人推薦，對(duì)公司而言，免費(fèi)送油網(wǎng)已經(jīng)超越了商業(yè)領(lǐng)域的范疇，代表了一份溫情和承諾。：請(qǐng)根據(jù)上述材料回答以下問(wèn)題： （1）產(chǎn)品整體概念包括哪五個(gè)層次？（5分） （2）送油網(wǎng)服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的哪個(gè)層次，并說(shuō)明其含義。（5分） （3）公司是如何通過(guò)免費(fèi)送油網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的？(6分) 正確答案：P155 （1）產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次： ①核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 ②形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 ③期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和。 ④延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。 ⑤潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。 （2）屬于延伸產(chǎn)品層次。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。 （3）通過(guò)免費(fèi)送油網(wǎng)吸引客戶、維系顧客、用戶滿意度。

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